Inovacije su u DNK naše kompanije

Milena Đorić Gudurić, direktorka marketinga za tržišta Srbije, Crne Gore i BiH, Mastercard i dobitnica Mark Awards priznanja u kategoriji i BRAND INNOVATOR OF THE YEAR

Kako biste ocenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji?

Marketing i komunikacije u Srbiji su industrija koja se iz godine u godinu razvija, i mada vidimo pomake i usvajanje trendova, mislim da zbirno, kao industrija, možemo još mnogo da napredujemo, ali to i jeste cilj razvoja, zar ne? Na primer, kada su u pitanju kanali i formati na koje se oslanjamo, sve više idemo u korak sa svetskim trendovima, pa tako vidimo da je TikTok kao kanal sve zastupljeniji, da skoro da nema brenda koji se ne oslanja na influensere, da je sam ton komunikacije opušteniji i bliži mlađim generacijama potrošača, čak i kada pričamo o nekim industrijama koje se tradicionalno percipiraju kao stroge.

S druge strane, suštinske inovacije su prisutne u manjem obimu. Globalno, brendovi eksperimentišu sa aktuelnim buzzwordsnaše industrije kao što su metaverse ili NFT, i mi možemo diskutovati o tome hoćemo li u narednih godinu ili dve videti takve projekte kod nas, odnosno šta je vrednost koju oni donose građanima Srbije ili kako ćemo ih mi marketari ovde koristiti, tamo gde postoji regulativa koja ih određuje. Međutim, mislim da mi kao tržište nismo završili sa nekim opipljivijim inovacijama koje unapređuju korisničko iskustvo.

Kada je pravi trenutak za inovacije u okviru kompanije?

Trenutak za inovacije u okviru kompanije je svakako pre trenutka u kome se sa inovacijom ide pred korisnike. Kompanija najpre mora da usvoji suštinski kreativan i inovativan način razmišljanja, što znači da će organski razumeti i kreirati inovativne proizvode i servise koje će predstaviti korisnicima. Vraćam se na očekivanja korisnika – ona stalno rastu, jer se menjaju i diverzifikuju njihovi životni stilovi. Kulturološke promene i tehnološke inovacije utiču na to da je ustaljeni pristup marketingu prevaziđen, zbog čega brendovi moraju da (se) inoviraju kako bi ostali relevantni u očima potrošača.

Na primer, procenjuje se da je broj uređaja sa instaliranim ad blocker rešenjima već prevazišao 620 miliona na globalnom nivou, što znači da je ulaganje samo u klasično oglašavanje mnogo manje efikasno nego ranije. Za brendove to otvara izazov i mogućnost da inoviraju načine na koje dolaze u kontakt sa potrošačima. Mi zato razvijamo multisenzorni pristup koji uključuje prepoznatljiva senzorna iskustva onda kada potrošač dođe u interakciju sa našim brendom.

Tako smo pre par godina iz brendinga isključili naziv kompanije, jer istraživanja su pokazala da je sam logo dovoljno prepoznatljiv da stoji samostalno, i to je vizuelni pristup prilagođen savremenom, u sve većoj meri digitalnom okruženju. Razvili smo i sonic, odnosno zvučni logo koji na sve više mesta, naročito u onlajn okruženju, čujete svaki put kada plaćate Mastercard karticom, kao dodatnu potvrdu autentičnosti brenda, odnosno sigurnosti i vrednosti koje mi pružamo korisnicima. U multisenzornom iskustvu aktivirali smo i olfaktorne senzacije, kroz razvoj prepoznatljivih optimism i passion mirisa odnosno parfema, kao i naš ukus kroz passion i optimism ukuse makarunsa kreiranih u saradnji sa Ladurée Paris, i sve to zbirno ima za cilj da probudi autentične emocije i potrošačima pruži jedno sveobuhvatno, uranjajuće i nezaboravno iskustvo, koje brend izdvaja od drugih.

U kom smeru bi trebali da se transformišu brendovi imajući u vidu da živimo u hiperpersonalnoj eri?

Pored hiperpersonalizacije koju potrošači očekuju, ovde treba računati i na smanjenu pažnju na koju su, ruku na srce, uticali sami marketari, stvarajući džunglu u kojoj se reklame često, uz mnogo ponavljanja i malo targetiranja „bacaju“ na korisnike, koji u proseku vide 3 do 5 hiljada reklamnih poruka dnevno. U moru informacija koje se razmenjuju, naša industrija mora da nastavi da insistira na odgovornosti u pogledu privatnosti podataka, što implicira i transparentno komuniciranje svrhe u koju se koriste podaci, ali pre svega, da se podaci prikupljaju uz pristanak korisnika. Kao marketari, o kampanjama treba da razmišljamo iz ugla korisnika, ali nas samih kao korisnika – gde je granica sa kojom se ja osećam komforno? Zašto neki brend želi da ima te podatke o meni? Da li mogu da se predomislim i tražim da se moji podaci izbrišu iz baze podataka? Kada krenemo da razmišljamo iz tog ugla, dolazimo do toga da nam nije neophodno da imamo sve podatke o našim korisnicima – ipak, nije stvar u kvantitetu, nego u kvalitetu i relevantnosti.

Koji projekat biste izdvojili u 2021. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario izuzetne rezultate?

U domenu društveno-odgovornog poslovanja, to bi svakako bio projekat Superheroji, kao pravi primer funkcionalnih inovacija i inovacija na duže straze na kojima mi kao kompanija insistiramo. Istakla bih i kampanje sa povratom sredstava, odnosno keš-bek kampanje, koje smo organizovali za podsticanje onlajn i mobilnih plaćanja. To su tržišne kampanje koje su sada već poprimile tradicionalni format, jer korisnici, ali i naši partneri u bankarskom sektoru, prepoznaju, pre svega, edukativnu vrednost koju one imaju za celo tržište. Ponosna sam što razvijamo i sprovodimo projekte, kao što je bilo uvođenje Apple Pay-a, a ove godine i Google Pay-a, koji donose vrednost celom tržištu, jer verujem da svi imamo koristi od toga da se povećava nivo tehnološke i finansijske pismenosti naših građana. Drago mi je da korisnici to prepoznaju i da vide upravo te kampanje kao konkurentnu prednost našeg brenda.

Šta za Vas znači Mark Awards priznanje i kako će ono uticati na Vašu dalju karijeru?

Nagrade za uspešne projekte i trud uložen u njihovu realizaciju uvek prijaju i to je, neskromno rečeno, priznanje za sav prethodni rad koji ste uložili u sebe da biste dostigli određeni nivo izvrsnosti, ali i obaveza da i dalje nastavljate istim tempom. Zbog toga, čestitam svim kolegama na osvojenim nagradama, ali i kolegama koje su ušle u finale, jer su svi oni doprineli da se granice naše industrije pomeraju uvek unapred. Posebno sam zahvalna svojih kolegama, koji su sa svojim znanjem i iskustvom, neprocenjiv deo uspeha naših kampanja i svega što smo do sada inovirali na tržištu.