Živimo u digitalnom svetu u kome očekivanja potrošača eksponencijalno rastu. Svi pričamo o razvoju tehnologija, ali ključna pokretačka sila koja stoji iza transformacije najvećeg broja industrija upravo su očekivanja potrošača koje se prelivaju iz industrije u industriju, i to mnogo brže nego što većina tradicionalnih kompanija to može da isprati.
To je i osnovni razlog što nijedna industrija trenutno ne doživljava toliko korenitu promenu kao marketinške komunikacije. Nisu se promenile samo pozicija i snaga igrača, kao i pravila igre, već su se pre svega potpuno promenila očekivanja onih kojima je komunikacija prvenstveno i namenjena.
Prvi su tu radikalnu promenu osetili na svojoj koži tradicionalni mediji, s obzirom na to da se već 200 milijardi dolara od ukupnog svetskog marketing budžeta prelilo na internet advertajzing. To je više od trećine, uz tendenciju da digitalni mediji ubrzo preuzmu dominantnu ulogu u komunikaciji brendova.
Ali ovaj put promena nije samo u vidu evolucije, kao što se to dešavalo u istoriji kada su elektronski mediji (radio i TV) preuzeli dominaciju u odnosu na štampane i spoljne OOH medije. Ovaj put digitalni cunami transformiše marketinšku industriju bukvalno iz korena.
Kako digitalna transformacija konkretno utiče na marketinške komunikacije?
Stavljanje prave poruke ispred prave osobe u pravo vreme i u pravom kontekstu je uvek bio način na koji je marketinška komunikacija ostvarivala svoju ulogu u povezivanju proizvođača i potrošača. Danas svaki od ovih koraka doživljava potpunu transformaciju.
Moglo se očekivati da uz pomoć big data, napredne analitike i digitalnih tehnologija, pronalaženje pravih ljudi u pravo vreme i na pravom mestu bude prvi korak koji će doživeti radikalnu promenu.
Još pre pet godina MIT Media Lab1 uporedila je ljude sa mašinama pri odabiru ljudi za koje se pretpostavljalo da bi najverovatnije postali korisnici mobilnog interneta. Ne samo da je mašina bolje odabrala, već je odabrala i bolje klijente. Klijenti koje je izabrala mašina imali su 13 puta bolju stopu konverzije u poređenju sa onima koji su odabrani upotrebom najboljih marketinških praksi. Pored toga, 98 odsto konvertovanih klijenata koje je odabrala mašina obnovilo je svoje pakete mobilnog interneta nakon kampanje, u poređenju s 37 odsto u grupi koju su odabrali ljudi.
Suštinski, vi se kladite na to koji potencijalni klijent će najverovatnije postati stvarni klijent. U igri je mnogo matematike i nauke i sve to je zapravo neverovatno uzbudljivo. Ova promena ide toliko daleko da već mnogi veruju da su danas najvažnije reči u marketingu „relevantnost, vidljivost i podaci“, a tek nakon toga „kreativnost“ koja je bila srce i duša naše profesije.
To nas vodi ka nečemu što je malo ko očekivao da će se tako brzo desiti, a to je uticaj veštačke inteligencije na samo kreiranje najdelotvornije poruke, i to na nivou pojedinca.
Na primer, brend donjeg veša Cosabella zamenio je svoju agenciju veštačkom inteligencijom. Radeći samo tri meseca sa AI marketinškom platformom Albert iz kompanije Adgorithms povećali su prihode 155 odsto i imali 1.500 transakcija više u poređenju sa prethodnom godinom, pri čemu su smanjili troškove za 12 odsto i povećali povraćaj za 50 odsto.
Takođe, jedna japanska reklamna agencija kreirala je svog AI kreativnog direktora – a ono što je posebno interesantno, samim marketinškim stručnjacima se više svidela njegova reklama u poređenju sa onom koju je predložio njihov tim. Odličan primer je i automobilski brend Lexus koji je već snimio prilično dobro prihvaćen video-spot samo na osnovu AI scenarija.
Ipak, istina je da mašine još ne mogu razmišljati „out of the box“ i da su, što se tiče kreativnosti, ljudi zasada i dalje u vođstvu, ali to ne znači da se i to u budućnosti neće promeniti. Pa čak i kada mašine dostignu nivo da budu jednako dobre u većini stvari koje i sam čovek može osmisliti i uraditi, ne treba suprotstavljati i porediti čoveka i mašinu, već biti svestan da će čovek i mašina zajedno uvek biti bolji od svake mašine i čoveka pojedinačno.
Zbog toga na digitalnu tehnologiju ne treba gledati ni kao na gospodara ni kao na slugu, već jednostavno kao na partnera. Kao što je jednom poznati marketinški stručnjak Dejvid Ogilvi rekao, “potrošač nije idiot, potrošač je vaša supruga“, tako se i danas mora shvatiti da mašine sa veštačkom inteligencijom nisu idioti, već naši budući najbliži partneri i saradnici sa kojima ćemo verovatno provoditi više vremena nego sa svojim supružnicima.
Novi broj Digital Business Review je na kioscima uz svaki primerak Nedeljnika od četvrtka, 5. septembra
Tagovi
