Društvene mreže i reklamna industrija: Zašto je korisnicima „šokantno“ rebrendiranje Tvitera u Iks

Mnogi korisnici koji su se ulogovali na Tviter 23. jula zatekli su crni iks u uglu prozora pretraživača, na mestu na kom su navikli da viđaju plavu ptičicu.

Ilon Mask, tehnološki preduzetnik i glavni tehnološki direktor ove društvene mreže, iznenadio je skoro svakoga kad je najavio rebrendiranje Tvitera, kog je kupio za „nabudžene“ 44 milijarde dolara u oktobru 2022. godine.

Kompanija se sada zove Iks.

Nakon što je saopštio da će se ova komunikaciona platforma promeniti kako bi obuhvatila razne druge usluge – plaćanje, gejming, i mnogo toga još – Mask je takođe rekao da će na kraju „sve ptičice“ i brending Tvitera otići u penziju, prenosi Danas.

Samo jedan dan posle tog saopštenja, Tviterov znak je skinut sa zgrade sedišta kompanije u San Francisku (u međuvremenu je na vrh zgrade postavljen ogroman znak u obliku slova iks).

Potez je izazvao podsmeh, kritike i zbunjenost, čak i gnev kod mnogih korisnika Tvitera i stručnjaka za tehnološku industriju.

Novinar za tehnologiju Kejsi Njuton je opisao Maskov pristup kao vlasnika Tvitera „produženim činom kulturološkog vandalizma“.

Novinar za tehnologiju Kejsi Njuton je opisao Maskov pristup kao vlasnika Tvitera „produženim činom kulturološkog vandalizma“.

„Mislim da je postojala prava naklonost prema Tviteru i brendu kod njegovih uticajnih korisnika“, kaže Orlando Beza iz Kalifornije, glavni službenik za prihode u Flok Frajtu, i bivši direktor marketinga i brending lider u Bazfidu, Paramauntu, Aktivžnu, Adidasu i Najkiju.

„To je dramatičan i neočekivani preokret. Njihov identitet brenda se od toplog i srdačnog pretvorio u mračan i samo za ekskluzivne članove. I kao šlag na toru, sve se to desilo preko noći. Bukvalno.“

Tviter nije jedini koji je promenio ime i ikonografiju izuzetno prepoznatljivog – i čak značajnog – brenda.

Maskov potez podseća na nedavne pokušaje promene ruha, kao što je Fejsbukovo pretvaranje u Meta, ili HBO-ovo u Maks.

Ali, kažu marketinški stručnjaci, pojedine promene brenda su uspešnije od drugih, a za to postoje razlozi.

„Ljudi ne vole promene“

Kompanije se redovno rebrenduju – tako postižu inovacije i adaptaciju.

Glavni ciljevi za stavljanje novog ruha, kaže Megi Sos, direktorka strategija izlaska na tržište u njujorškoj agenciji za brending Red Antler, obično su da bi se unapredili prepoznatljivost i reputacija kompanije, i da bi se signalizirala promena u njihovim prioritetima i investiranju.

A opet je promena gotovo uvek neprijatna za neke korisnike.

Sos kaže da se ljudi često osećaju emocionalno investiranim u brendove, naročito u slučaju proizvoda koje koriste u svakodnevnim životima.

„To je gotovo kao da govorimo: ‘Kako se usuđujete da donosite tu odluku a da se niste posavetovali sa mnom?’ To može da deluje maltene kao čin izdaje.“

Zek Dioneda, potpredsednik brend marketinga u kompaniji za finansijske tehnologije Public.com, slaže se da ljudi umeju da shvate rebrendiranje lično.

„Uvek će biti ljudi koji će to doživeti kao uvredu za njih kao lojalne korisnike“, kaže on.

„Ljudi ne vole promene.“

A opet, stručnjaci kažu da postoje načini da transformacije brenda postanu prijemčivije, sa krajnjim korisnicima kao prioritetom.

Među ovima su najbolje prakse promene koje uvažavaju navike, želje i vrednosti najtvrdokornijih korisnika i potrošača, i često se donose na osnovu podataka i istraživanja.

Jedan primer je američka Danking Brends Grupa, koja je 2018. godine saopštila da menja ime svog najprepoznatljivijeg brenda krofni Dankin Donats, osnovanog 1950. godine.

Izbaciće reč „Donats“, i iz imena i iz ikonografije, i od sada biti poznati samo „Dankin“, kako bi predstavljala širi dijapazon hrane i pića u ponudi.

Baš kao i slučaju drugih korporativnih transformacija, promena imena i logoa isprva nije baš dobro legla svim mušterijama.

Međutim, Sos kaže da doživljava rebrendiranje Dankina kao uglavnom uspešno, zato što se oslanjalo na podatke i studije o reakcijama korisnika – naročito zato što je brend sadržao mnogo potrošačke nostalgije i naklonosti zbog dugovečnosti.

Promena ruha je „nastala na osnovu dubokog istraživanja publike i tržišta kako bi se proširili na novu publiku bez izolovanja i otuđivanja aktuelne“, kaže ona.

To je, dodaje ona, jedan od razloga zašto rebrendiranje Tvitera u Iks nije postiglo isti uspeh, umesto toga učinivši da se najvatreniji korisnici osećaju izostavljeno.

Bez konsultovanja njih, ona veruje da to „deluje kao obećanje crne rupe, prepune stvari koje bi Mask mogao da uradi“, bez dokaza da postoji jasan plan implementacije bilo koje od novih funkcija koje je obećao potrošačima.

To, smatra ona, deluje uglavnom otuđujuće za njihovu vernu bazu korisnika.

Izvršni kreativni direktor Red Antlera Majkl Čančio takođe kaže da je važno da rebrendiranje odražava interese i vrednosti potrošača – stvari sa kojima oni žele da se poistovete.

On veruje da je za neke korisnike prelazak na Iks „bio trenutak ponosa za Maska, u kom je nova osoba za kormilom, koja ima istorijat grandioznih gestova u službi vlastite reputacije, preuzela potpunu kontrolu.“

I to je učinilo ovaj zaokret „šokantnim“.

„To je potpuno odbacivanje etosa i tradicije brenda“, dodaje.

Uprkos oštrim reakcijama, Mask nije dao nikakav nagoveštaj da će se predomisliti – za sada, on je čak dodatno istrajao u rebrendiranju, uklonivši ostatak Tviterovog imena i plave ptičice sa sajta, koji su zaostali posle 23. jula i tokom naredne nedelje.

Postoji, međutim, presedan brendova koji su napravili transformacije samo da bi se vratili na staro posle negativnih povratnih informacija korisnika.

Na primer, rebrendiranje američkog maloprodajnog lanca Džej Si Peni na DžCP uglavnom nisu prihvatili korisnici koji su bili lojalni robnoj kući godinama, što je navelo rukovodioce da se vrate na isto ime 2013. godine; globalna kompanija za praćenje telesne težine Vejt Vočers donela je istu odluku 2018. godine, nakon što su korisnici pružili otpor njihovom zaokretu u misiji i naknadnom rebrendiranju u VV.

Sveukupno gledano, Sos kaže da je teško izgraditi pečat brenda koji poseduje Tviter – on je čak postao glagol koji se koristi u svakodnevnom govoru.

Uprkos teškim trenucima za kompaniju, „njen brend je i dalje moćna vrednost“, ali ona smatra da su je oslabili promenom imena.

• Zakerbergov aperkat Masku: Lansirana nova društvena mreža Treds, koristi je već 30 miliona ljudi, kaže Zakerberg
• Ilon Mask o novoj mreži Treds: „Konkurencija je u redu, varanje nije“

„Protivljenje promeni obično oslabi“

Uprkos svim emotivnim reakcijama na iznenadne promene, međutim, neki eksperti tvrde da Tviterova trnovita tranzicija u Iks možda neće predstavljati problem na duže staze – makar sa korporativnog stanovišta.

„Većina burnih reakcija su samo privremene i vremenom protivljenje promeni obično oslabi“, kaže Kuram Zarman, osnivač i izvršni direktor Fift Trajba, agencije za digitalnu strategiju i brending iz Vašingtona.

„Videli smo to u slučaju Erbienbija, čijem su se redizajnu logoa korisnici podsmevali, ili Kije, čiji je logo doveo do konfuzije posle redizajna.

„Ima mnogo rasprave u početku takvih promena, što ne mora nužno da bude nešto loše, ali korisnici se na kraju pomire sa tim. Dobra strana je da su promene brenda nekada neophodne, a negativne reakcije će vremenom uminuti.“

Beza je sa tim saglasan.

„Nemam nikakve dokaze da potrošačke navike dožive negativnu promenu samo zbog promene imena“, kaže on.

„I tako će možda sve ovo postati zaslužena medijska pažnja, bez stvarne štete, i poslužiće kao odskočna daska za brend nekada poznat kao Tviter.

„Možda će ovo biti samo reinvencija koja mu je potrebna da bi prevazišao stagnaciju rasta iz poslednjih nekoliko godina.“

I zaista, iako je rebrandiranje rivalske tehnološke kompanije Meta ispočetka izazivala kritike, prihod kompanije je postigao ciljeve na Vol Stritu u drugom kvartalu 2023. godine, a predviđa se da će Meta samo još više rasti.

Sos i Čančio se oboje slažu da možda postoji osmišljena strategija iza Maskovog poteza, ukazavši na trenutak u kom se pojavilo saopštenje.

Ono je usledilo ubrzo nakon što je Meta lansirala novu platformu društvene mreže Treds, koja se u to vreme u medijima nazivala „ubicom Tvitera“.

„Možda je to samo deo medijske strategije i on će vratiti logo nazad na staro već koliko sutra“, kaže Čančio, „ali čak i ako ne postoji nikakav plan, definitivno je uspeo da skrene temu razgovora.“