Kada je pre nekoliko meseci objavljeno da će „čuveni italijanski modni fotograf“ Masimilijano Toskaneli stići u Beograd i učestvovati u Xiaomi kampanji, odnosno promociji telefona Xiaomi 14 Ultra, malo je onih koji su pretpostavili šta se iza svega krije. Recimo, to da Toskaneli uopšte ne postoji, već je sve bio marketinški trik Đorđa Jovanovića, direktora Xiaomi za Balkan, i njegovog tima. Kako je izgledala možda i najneobičnija kampanja za jedan telefon, Jovanović priča za Nedeljnik.
Imajući u vidu tradicionalne vidove promovisanja telefona, otkud ideja za ovakvu kampanju?
Industrija pametnih telefona, iako joj je u srži inovacija, u marketingu nekako pribegava standardizaciji. To se najviše oslikava u ustaljenim marketinškim aktivnostima. „If-then“, sa veoma sličnim, standardizovanim marketing aktivnostima, strategija je kako se planiraju kampanje. Pristup mi je uvek bio disruptivan. Umesto da se držimo standardnih kampanja u ovoj industriji, tj. „kako se to odvajkada radi“, odlučio sam istražiti koju to suštinu, potrošačkih želja i potreba, mi (ne) ispunjavamo. Širom sveta, brendovi pametnih telefona dovode poznate fotografe za potrebe endorsmenta – to je postalo standardno.
Kampanje se razlikuju po imenima fotografa. Radeći i družeći se sa Bugijem (Vladimir Milivojević Boogie), svetskom legendom ulične fotografije, shvatio sam da oni stvaraju umetnička dela sa bilo kojim aparatom i da im je aparat potpuno nevažan. Njihov genijalni talenat je taj koji stvara vrhunska umetnička dela. I tu je došao uvid! Nama, običnim ljudima bez genijalnog talenta za fotografiju, izuzetno je bitan aparat. Bitan, da uradi sve ono što mi ne znamo da uradimo. I tada smo u poziciji da stvaramo vrhunske fotke. Važno je naglasiti da Xiaomi 14 Ultra pruža ono što većina potrošača ne shvata – sposobnost da telefon sve sredi i namesti za njih, kao lični asistent za fotografisanje.
Ova kampanja nije samo marketinški trik, već podseća na bitnost inovacija i tehnološkog napretka u svakodnevnom životu, pokrećući dublju raspravu o tome kako tehnologija može unaprediti naše mogućnosti i iskustva.
Boogie Boogie
Koje korake ste morali da sprovedete kako biste čitavu javnost uverili u postojanje Masimilijana Toskanelija?
Prvi korak je bio da osmislimo i stvorimo personu, te pronađemo italijanskog glumca koji će izgledati kao neko ko predstavlja stereotip modnog fotografa. To je ujedno bio i korak koji je ubedljivo najduže trajao. Bilo je jako teško naći italijanskog glumca, koji nije mnogo glumio, a koji je dorastao tom zadatku. Takođe, izuzetno je bilo bitno da ga niko u Srbiji ne poznaje, niti da ga je ikad video, a ponajviše da nije aktivan na društvenim mrežama. A kada smo ga pronašli, morali smo da mu kreiramo sve ono što bi svetski poznati fotograf morao da ima – sajt sa kompletnim portfoliom. Veći deo portfolija je generisan veštačkom inteligencijom, a drugi deo smo pozajmili od srpskog modnog fotografa Žakline Medenice, koja nam je bila i konsultantkinja koja je Masimilijanu predstavila ponašanja i navike jednog fotografa.
Morali smo da uradimo i ozbiljnu SEO optimizaciju sajta, kako bi što bolje bio rangiran na Gugl pretrazi. Zatim smo morali da kreiramo lažnu stranicu na Vikipediji, kao i Instagram profil koji je morao da bude zaključan jer smo morali i da mu kupimo pratioce. I pored toga, tokom trajanja kampanje dobio je blizu 23.000 zahteva za praćenje. Jedan od ključnih koraka je bila i organizacija intervjua i editorijala sa domaćim i italijanskim medijima, samim tim i sklapanje medijskih partnerstava kako bismo osigurali promociju, ali i zavet ćutanja o tajni.
Kakav je vaš utisak, kako je javnost reagovala kada je saznala istinu?
Interesantno mi je bilo što su oduševljeni i oni koji su saznali već nakon događaja. Javnost i u Srbiji i u Italiji je imala izuzetno pozitivne reakcije na celu priču, jer su ljudi bili oduševljeni samom idejom i takvim gerilskim prenosom ključne informacije. A kada su pogledali kompletan video, obratili pažnju na produkciju, realizaciju, ništa drugo osim ovacija nismo dobili kao reakciju. Deo kreativne branše je ovu kampanju okarakterisao kao najkreativniju kampanju u Srbiji.
BoogieBoogie
Šta je bilo najizazovnije u pripremi kampanje?
Kada želite da lažirate nečije postojanje, a pritom ta osoba treba da bude svetski poznata, ne možete ni da sanjate gde sve može biti „rupa“ u toj priči. Kada sam razmišljao o imenu fotografa, shvatio sam da mora zvučati poznato, kako bi ljudi mislili da su već ranije čuli za njega. Kada čuješ Masilimilijano Toskaneli, dobiješ utisak da si čuo milion puta za njega, a sve zbog toga da bi što manje ljudi poželelo da istražuje njegovo postojanje. Moram istaći da je svaki od ovih izazova bio prepreka koja je naš tim činila jačim, pa je sa svakim novim izazovom želja da se ovaj projekat realizuje na najbolji mogući način bila sve veća. Zbog toga, hvala izazovima! Za svakog od njih morate imati hrabrost, a hrabrost za ulazak u realizaciju ove ideje dolazi od podrške mog sjajnog tima, kao i naših agencija Žiška i RED Communication.
Tagovi
