O marketingu i trikovima – Tomas Kolster: Rešenja za osmeh sa obe strane kapitala

Pionir marketinga sa svrhom – Tomas Kolster, poznatiji kao Mr. Goodvertising, međunarodni govornik, ekspert za marketing i održivost i autor knjiga „Goodvertising“ i „The Hero Trap“, nedavno je na Fakultetu organizacionih nauka u Beogradu održao Keynote prezentaciju „Goodvertising održivi brendovi prave pozitivnu razliku“.

Gostovao je na poziv Katedre za marketing menadžment i odnose sa javnošću i u okviru događaja „Kampanje sa svrhom 2024“ Warm up. Tomas Kolster je za Nedeljnik govorio o marketingu danas i o tome šta bi bilo bolje da se promeni, koliko sutra. Otkrio je kojim se trikovima marketinški stručnjaci vode, kojim porivima se ljudi predaju, ali ponudio je i primere, kao i moguća rešenja za osmeh obe strane kapitala.

Hint: najverovatnije će nakon ovih redova odzvanjati u glavi da “najbolje stvari u životu – nisu stvari”. Tako kaže ekspert…

Jednom ste rekli da mrzite 99% reklamiranja. Šta čini tih 99 posto?

Da, to je bio početak mog ličnog putovanja u održivost, činjenje dobrog i korporativne društvene odgovornosti. Mislim da sam to rekao 2010. i, manje-više, isto mislim i sada. Nije se to mnogo promenilo. Izazov je što smo suočeni s vremenom kada su nam potrebne temeljne promene, a većina reklama zapravo ne podržava to. Podržava narativ potrošnje, forsira želje, a ne potrebe. Na taj način, 99% reklama mi se čini prilično uvredljivim prema onome što bi ljudi zaista trebalo da imaju kako bi živeli bolje i uravnoteženije sa prirodom.

A taj jedan procenat koji vam se dopada?

Taj 1% koji mi se sviđa je retkost, ali – reklame koje nas nateraju da razmišljamo, koje poboljšavaju život. Na primer, Oatly je brend koji nas nagoni da razmišljamo o ishrani na bazi biljaka. To je odlično. Ili čak veliki korporativni brendovi poput Unilevera, koji nas ponekad nateraju da razmislimo o tome da li bismo mogli da peremo na nižoj temperaturi i štedimo energiju i smanjujemo emisije ugljenika. Takve reklame mi se dopadaju.

Iz ugla marketinga – šta ljude čini srećnima?

O tome sam pisao u mojoj poslednjoj knjizi. Mislimo da ono što mislimo da nas čini srećnima zapravo nije ono što nas zaista čini srećnima. U tome vidim izazov. Jedan od trenutaka koji mi je otvorio oči tokom kovida bio je da najbolje stvari u životu nisu stvari. To nije bio naš šoping, kratkotrajni osećaj zadovoljstva od kupovine nečega. Zato volim narativ o održivosti. Čini se kao isuviše prosta reč, ali za mene je to ključ dobrog života. Reč je o tome šta nas kao ljudska bića čini srećnima; dobra veza s komšijama, osećaj sigurnosti, zdraviji život. Život bez previše kalorija, ali sa više nutrijenata. Život u kome osećamo da živimo u gradu u kojem je moguće šetati, disati. Za mene je održivost jako povezana sa srećom.

KAMPANJE SA SVRHOM

KAMPANJE SA SVRHOM

KAMPANJE SA SVRHOM

KAMPANJE SA SVRHOM

Da li održivost vidite kao proizvod ili osećaj?

Mislim da je izazov s održivošću ovih dana to što je preuzeta od strane procesa, metodologija, programa. Mislim da možda zaboravljamo ljudsku stranu održivost i ¸ o tome pišem i u svojoj knjizi – kada vidimo neravnotežu u našem životu, ona se širi poput talasa prema društvu uopšte. Tako, kada vidimo mlade koji su preopterećeni školom, koji imaju previše zadataka, koji ne žive u urbanim okruženjima gde je bezbedno šetati, gde možda nije dobro mesto za život – to je zaista problem svih nas. Mislim da je jedna od stvari koja me zanima u održivosti ta kako se ljudi osećaju u svom okruženju, kako se osećaju sa svojim životom i da li imaju mogućnost da biraju kako žele da žive i da li je njihov život u skladu s onim što je dobro za njih, dobro za društvo.

Koliko ima humanosti/čovečnosti u marketingu?

Vrlo malo.

Zašto?

Šteta je, jer mislim da ako pogledate oglašavanje istorijski u 30-im, 40-im, 50-im godinama prošlog veka, gde smo videli kako oglašavanje raste sa ljudima koji imaju više novca u rukama, i , naravno, videći promenu koja se dešava u Istočnoj Evropi od jednog načina života do dramatične promene u sistemima – mislim da je oglašavanje tada zapravo više govorilo o ideji o humanosti, o porodici. Ako pogledate stara oglašavanja iz SAD-a 1950-ih i 1960-ih godina, bilo je stvari poput – nabavite ovaj mali motor za vaš čamac, nabavite ovaj auto. Promovisana je sloboda, pružana je individualnost, osećaj onoga što znači biti američka porodica. Mislim da je to bio pokušaj izgradnje narativa o humanosti, o onome što oglašavanje želi da ljudi budu. Ali, mislim da se, nažalost, potpuno izgubil osećaj za humanost. Mislim da je to izazov s kojim se sada oglašavanje suočava, jer sve više ljudi je svega sito. Mislim da, posebno mlade generacije zapravo imaju izbor da, u digitalnom svetu, kažu – ne, ne želim oglašavanje na mom iPhone-u, na mom tabletu, na mom web pregledaču. Industrija može mnogo da nauči povratkom nekoj vrsti humanosti i razumevanjem uloge oglašavanja u društvu, jer mislim da je otišlo predaleko.

Da li je (još uvek) tačno da “seks, droga i alkohol” prodaju?

Mislim da na kraju dana moramo dati ljudima izbor. Iskreno, mislim da treba biti vrlo oprezan sa ograničavanjem izbora, jer, kada pogledamo istorijski – nismo imali uspeha u tome, ako pogledamo ukidanje ropstva u SAD-u – nije išlo dobro. Ako pogledamo pušenje sada, što ima zaista zanimljivu paralelu sa kampanjom o klimi: pokušavamo da nateramo ljude da prestanu da puše već 50 godina (u industriji). To je bila jedna od stvari koja je, kada sam počeo karijeru, bila malo kontroverzna. Možete videti u seriji „Mad Men“ koliko ljudi puše. Ali kada sam počeo, u oglašavanju krajem 1990-ih, bio je to jedan od proizvoda od kojeg trebalo da se udaljimo. Mislim da je jedina stvar koju smo videli sa prelaskom na različite vrste duvana, nikotinskih proizvoda, da pušenje zapravo nije opalo. I mislim da možemo naučiti da mladima zabrana ne čini nešto manje privlačnim, jer – mladi su buntovni. Mislim da je isto sa klimatskim promenama. Vrlo je teško pobediti narativ širenjem straha ili zabranom. Treba dati ljudima nadu i razumeti šta su njihovi strahovi i pretvoriti to u nešto pozitivno.

Ali vidimo da marketing podržava taj način razmišljanja…

Prvi put, rekao bih, u mojim godinama u oglašavanju, ima mnogo priče o tome. I takođe, sa zakonodavne tačke gledišta, mnogo se priča o tome da ne možete prodavati ovo i ono. I, znate, u nekim zemljama to možda mogu biti mesni i mlečni proizvodi, reklame avio-kompanija, reklame za automobile. Kažnjavanje ljudi ne funkcioniše. Zakonodavci vole da nas kažnjavaju, vole da dodaju poreze kako bi promenili ponašanje. Međutim, mnogo više preferiram nagradu jer mi kao ljudska bića bolje reagujemo na potkrepljenja nego na kažnjavanje. I jedan primer za to može biti: ako želite da ljude preusmerite na druge načine transporta – zašto ne učiniti javni prevoz besplatnim? U Kopenhagenu, na primer, automobili u gradu imaju podjednako prostora kao i bicikli. Dakle, svaki put kada se napravi novi put, automobili imaju 50%, bicikli imaju 50%. Pokušava se nagraditi ispravno ponašanje.

Kako prodati informaciju?

Mislim da smo, kako god to nazvali, bilo da je to post-istina ili nešto drugo, nažalost izgubili osećaj za informaciju. Na neki način izgubili smo osećaj za činjenice. Ljudima je danas teško da navigiraju kroz oglašavanje, kroz medije. Jer, nažalost, ponekad je prilično teško razumeti, šta je informacija, šta je činjenica, a šta je mišljenje? Vidim da je to posebno izazovno u politici i kada je reč o različitosti, inkluziji, održivosti i klimi. Jer, vidimo mnogo retorike koja nije zasnovana na činjenicama, koja se promoviše zarad određenih interesa. Mislim da mediji i oglašavanje imaju izuzetno važnu ulogu jer, opet, ono što se desilo tokom mojih godina u ovom poslu je da se mnogo novca troši na oglašavanje. Ali ljudi često zaboravljaju da oglašavanje na neki način finansira stvari poput novina, plaća novinarima da rade. Nema novca za novinarstvo. Nema novca za proveru činjenica. I tako, na taj način, oglašavanje je istorijski imalo ulogu u finansiranju nekih od ovih stvari. Zato je sada interesantno razumeti kako želimo to da radimo, jer, čini se da ljudi nisu baš voljni da plaćaju informacije ovih dana, što je veoma tužno.

Tomas KolsterEdel Rodriguez

Kako pokazati ljudima vrednost informacije?

Često govorim o razlici između transparentnosti i jednostavnosti. Samo zato što je nešto transparentno, ne znači da možete na to reagovati. Vrlo dobar primer za to je na mnogim pakovanjima, posebno gde imate nutritivne podatke. Dakle, transparentno je. Činjenice su tu, ali ne možemo zaista na njih reagovati osim ako ne želimo da se uložimo mnogo vremena u demistifikaciji kalorija i svih tih stvari. Ako zaista želimo da izazovemo promene, moramo olakšati ljudima da to urade. Osećam da postoji tendencija, na primer, sa novom zakonodavstvom koje se odnosi na „greenwashing“… Ljudi nisu glupi, (bar ne) po sebi. Ali većina je jednostavno jako zauzeta, pa nemaju vremena da sve pročitaju. To je takođe razlog zašto brendovi funkcionišu. Mislim da, ponekad ljudi ne razumeju vrednost brendova. Kada ste u supermarketu u stranoj zemlji gde ne znate brendove, teško je kupiti čak i pastu za zube ili mleko, jer ne znate. Brendovi to čine jako jednostavnim za nas. Informacija je pred izazovom, jer mladi ljudi nisu nužno odrasli sa istim tipom kanala. Ja sam odrastao sa novinama. Odrastao sam sa idejom o tome šta je vest, sa osećajem politike koja je u većini slučajeva bila ranjiva. Ali mislim da je danas to ono što moj posao čini izuzetno teškim, jer smo u svetu post-istine. Danas imamo predsednika SAD-a na suđenju zbog kršenja zakona. Vidimo isto to u mnogim zemljama. Vidimo nedostatak odgovornosti. Nemam odgovor na to kako da pređemo na drugu stranu, osim što kao građani moramo da razumemo. Imamo dva oružja: aktivizam i glasanje. Kada osetimo da nam pravo glasa ne funkcioniše, tu je aktivizam. Ali mislim da treba kao građani da prestanemo sa optuživanjem i da budemo mnogo više uključeni u civilno društvo ako želimo da promenimo ove stvari. Čujem mnoge svoje prijatelje kako pričaju da vesti nisu ono što su nekad bile i da stvari idu ovako i onako. Jednostavno nam treba više ljudi angažovanih u politici i društvu uopšte. I nadam se da će održivost biti prvi korak ka rešavanju nekih od tema.

Naslućujem sličnost sa novinarstvom. Je li je u ma kom univerzumu jednostavna priča – dobra priča?

Mislim da je to izazov između te dve. Postoji tendencija, mislim, u vestima, ka senzacionalizmu, da sve bude svedeno na naslov, i često prilično dramatičan naslov, u kome nema mnogo novinarstva. Mislim da je razlika između oglašavanja i novinarstva još uvek u tome što novinarstvo treba da pruži širu sliku. Mislim da je to ključna uloga novinarstva, da kaže da svet nije crno-beli. Istina je negde između. Sa druge strane, za oglašavanje je često , izazov u tome da mi, zarad efikasnosti, moramo da pojednostavimo stvari, iako one možda nisu takve. Mislim da novinarstvo nikada ne bi trebalo da upadne u zamku pokušaja da pojednostavi svet, a mnoge vesti čine to ovih dana, što je izuzetno tužno.

Zašto više volite marketing nego novinarstvo?

Uvek sam voleo pisanje. Uvek sam bio pisac u srcu. Velika razlika između ta dva je to što novinari, nadam se, ne bi trebalo da izmišljaju priče, dok se u oglašavanju mogu koristiti kreativnost za izmišljanje priče, proizvoda i usluge. Volim kreativni element u stvaranju, da ljude uzbudim zbog nove klimatske priče ili tako nešto. Mislim da je to razlog zašto sam na kraju završio na stolici oglašivača.

Da li postoji nešto što nikada ne biste mogli da reklamirate?

Suštinski, imam problem sa reklamiranjem stvari koje su štetne ili koje krše osnovne ljudske principe. Mislim da to dolazi iz post-istine, da se danas kao društvo još uvek ne možemo složiti oko vrlo osnovnih ljudskih principa. Samo činjenica da smo svi rođeni jednaki, da možemo imati ljude koji to osporavaju i gone ljude jer su gej ili transvestiti ili šta god – to je šokantno za mene. Mislim da oglašavanje, pošto je u javnom prostoru, treba da se pridržava osnovnih javnih principa i ne bi trebalo da šteti društvu. Zato sam rekao da mrzim 99% oglašavanja, jer, i to je veoma jednostavna priča. Dok sam završavao fakultet, vrlo kratko sam radio kao nastavnik u srednjoj školi. Sećam se jedne devojčice koja je pala u dvorištu i napravila rupu na pantalonama. Neutešno je plakala. U jednom trenutku, počeo sam da gubim strpljenje jer se nije uistinu povredila, bila je samo mala ogrebotina. Rekla mi je da ne plače jer je boli, već zato što ima rupu na svojim Spice Girls pantalonama. Zato mislim da oglašavanje povećava naše nesigurnosti i čini ljude manje lepima ili manje vrednima ili da nisu deo nečega. Znamo da oglašavanje igra na kartu statusa, ali mislim da to nanosi veću štetu nego što oglašivačka industrija želi da prizna. Mislim da smo to videli sa curenjem izveštaja Instagrama o zdravlju mladih žena na Instagramu i efektima toga. Mislim da smo videli mnogo takvih istraživanja koja pokazuju da naši društveni narativi mogu biti štetni. Mogu biti negativni, ali mogu biti i pozitivni. Želim da budem na pozitivnoj strani toga.

Pogledajmo u kapitalizam u kom smo. Da li se prvo pravi rupa, potreba, pa tek onda dolazi proizvod ili se prvo prepozna čovekova potreba za koju se pravi proizvod?

To je kao pitanje šta je bilo prvo, kokoška ili jaje, mislim. Iznenađujuće, vrlo je malo kompanija koje zaista stvaraju potrebe, u smislu da su uspele stvoriti potpuno novu kategoriju proizvoda. To se retko dešava. Ponekad vidimo čudne stvari poput Pokemona gde se pitamo odakle je to došlo, ali većinski, mislim da oglašavanje utiče na već postojeće obrasce ponašanja. Mislim da je izazov kapitalističkom društvu sada to da možda moramo ponovo razmisliti o tom modelu, s obzirom na brzinu promena koje su potrebne. Čini se da, dok smo zarobljeni u sistemu gde akcionari žele povećanje profita, teško je izazvati kratkoročne promene. Mislim da moramo ponovo da razmislimo o kapitalizmu i vidimo kako može bolje da služi promenama i društvu.

Kapitalizam nama služi ili mi služimo kapitalizmu?

Trenutno, nažalost, imam osećaj da smo zaboravili da zapravo mi kontrolišemo društvo koje želimo da izgradimo. Mi smo stvorili kapitalizam, tako da možemo i da ga prilagodimo. To je ista diskusija koju ljudi stalno vode o veštačkoj inteligenciji gde se pitam – šta? Kao da imate čekić. I čekić je po sebi alat i može da vam sagradi kuću, ali može biti i oružje koje može da ubije. Mislim da je isto sa kapitalizmom, da možemo da uvedemo neke smernice za koje mogu da funkcionišu vrlo dobro.

Koje su tri osnovne ljudske potrebe koje nikada neće nestati?

Prva koju oglašavanje obično koristi je status. To je jedna od klasičnih. Druga je verovatno osećaj samorealizacije i želja za uspehom. To može biti i dobro i loše. Mislim, najbolje stvari u životu nisu stvari. Mislim da smo tokom kovida shvatili da put do sreće nije u posedovanju više stvari. To je zapravo učenje novih veština – sviranje klavira, na primer. To je nešto što je veoma jedinstveno za ljudska bića. Treća potreba je verovatno uklapanje (fitting in), što je povezano sa statusom. Uklapanje je vrlo često korišćeno u oglašavanju. Ako želite da ljudi prihvate proizvod, mnogi bi želeli da budu deo većine. To se vidi i na društvenim mrežama sa lajkovima i slično, ali nije dovoljno jer većina održivih narativa šalje poruku da ste deo male, odabrane grupe. Mislim da sada moramo da promenimo pristup.

Mislite li da ljudi više teže da se uklope ili da pripadaju?

Verovatno bih rekao da je „uklopiti se“ prava reč. To nas vraća na reklame koje se bave lepotom i sve te stvari o posedovanju i imanju. Osećaj pripadanja, osećaj doma, porodične tradicije, mislim da su to stvari koje su danas na neki način ugrožene jer je sve prebrzo, što mislim da na neki način šteti našem zdravlju. Sve ide prebrzo i mislim da ljudi zaboravljaju osećaj pripadanja, ko su, kojim vrednostima žele da se vode. Mislim da reklame, nažalost, zloupotrebljavaju ovo “uklopiti se” i pokušavaju da nas nateraju da se brže prilagodimo trendovima nego što je to zaista potrebno.

Da li reklame žele da ljudi zaborave ko su? Čini se da idemo u tom pravcu.

U knjizi mnogo pričam o ideji samoostvarivanja. Mislim da reklame na tome rade. Razlika je samo u tome da li je to pozitivan ili negativan narativ. Mislim da ako ljudima pružate pozitivan osećaj, osećaj sigurnosti (na primer, osećaj sigurnosti koji možete imati vozeći Volvo, koji je prilično siguran automobile) to može biti dobar osećaj. Bar ako to isporučite. Ali ako isporučite to kao kompanija, mislim da je izazov kada brzo pokušate da prodate nešto što nije korisno za ljude. Čak i ako pogledate danas, možemo raspravljati o Dizniju. Dizni po sebi ima dobre narative i dobre aspekte. Međutim, vidimo da se mladi danas ne osećaju uklopljenima u društvu ako ne mogu da priušte novu Dizni torbu ili nove Dizni cipele i slično. Mislim da kao društvo treba da pronađemo pravu ravnotežu među svim tim stvarima. Na kraju krajeva, mislim da je to na nama. Lako je okriviti vladu, institucije ili korporacije. Mislim da i roditelji, pojedinci, treba da preuzmu odgovornost u tome. Reklame postaju ono što im dopustimo da budu. Neverovatna stvar koja nije postojala kada sam počeo da radim u oglašavanju je da su ljudi danas najveći producenti sadržaja. Imate takozvane influensere koji imaju više publike nego većina novina danas. Ljudi imaju ogromnu moć, mogu reći „da“ ili „ne“ reklamama. Mislim da ljudi ponekad ne shvataju ozbiljno svoju odgovornost i da je većini jednostavno previše teško da se dovoljno brinu o društvu. To je tužno. Troše puno vremena gledajući televiziju, 3,5 sata online. Za to vreme mogli bi da postave sebi veća životna pitanja.

Da li imate nekih psiholoških trikova koje želite da otkrijete ovom prilikom?

Trenutno mi pažnju okupira jedan, o kome je ranije bilo reči. To je negativan i pozitivan narativ. Negativan narativ je polarni medved, koji luta po ledu i skoro umire od gladi, dok bi pozitivna priča mogla biti o polarnom medvedu koji odgaja tri mladunca i igra se na ledu. Ne govorim o svetu elektronskih medija, ali govorim o osećaju nade, težnji i osećaju osnaženja da možemo uspeti, jer mislim da gde god da putujem, vidim puno anksioznosti, straha. Trenutno se odvija više ratova. Mnogo loših stvari se dešava u politici. Vrlo je nesigurno vreme. Tako da je jedan ključni trik zapravo biti pozitivna, podržavajuća figura u životima ljudi. To može biti veoma efikasno. To mogu da rade i vlade. Primer iz Danske. Gradska uprava Kopenhagena povremeno postavlja reklame, a jedna od reklamnih kampanja koja se pojavila na velikom bilbordu bila je samo – U redu je ne slagati se. To je bila jedina stvar napisana na tom bilbordu, ali to je bilo veoma jasno podsećanje na važnost demokratije i to da osnovni princip demokratije jeste da se ne moramo slagati, sve dok možemo mirno koegzistirati. Još jedan primer, u Ujedinjenom Kraljevstvu. Jedna od najvećih organizacija za borbu protiv raka potpuno je promenila svoju ulogu, sa pričanja o raku kao o bolesti od koje se umire, na priču o nadi i življenju sa rakom, dobrom osećaju u svojoj koži. Jer, činjenica je da danas veliki broj ljudi zapravo preživi rak. Činjenica je da kada kampanju s cigaretama vratite na scenu – kada stavite sliku pluća zahvaćenih rakom ili smrti ili čak saobraćajnih nesreća, jedino što izbegavate je – kampanja. Ne menjate ishod. I dalje puše.