Šta dobijate kada kupite nešto? Stvar, naravno – Big Mek ili avionski prevoz do Majemija. Ovo drugo je teško proizvod, ali vi dobijate „sekundarne“ proizvode i usluge: kutiju u kojoj možete da odnesete svoj hamburger ili besplatan Wi-Fi. Nazovimo to „materijalni proizvod“, koji ako ne dobijete – prevareni ste. A „neopipljivi“ proizvod nema svoju vrednost: bez njega biste se osećali uskraćeno.
Nematerijale stvari za koje ne biste nikada očekivali upravo nestaju.
Razlika između „opipljivih“ i „neopipljivih“ proizvoda pomaže da se objasni kontroverza u vezi sa promenama koje Netfliks pravi na svojoj striming platformi, uporedo sa mnogim drugim promenama internet usluga koje se dešavaju. Poslednjih meseci, Netfliks je počeo da ograničava svoje korisnike da dele nalog na više fizičkih lokacija bez dodatnog plaćanja. Prošle godine, kompanija je testirala ovu ideju u Latinskoj Americi, a ovog meseca, proširila je na Kanadu, Novi Zeland, Portugal i Španiju. Američki pretplatnici još nisu pogođeni promenom, ali Netfliks je najavio da će promena biti svuda, jer kompanija traži načine da poveća prihod usled pada koji utiče na ceo sektor striminga.
Sa ovom promenom, Netfliks je takođe pokušao da promeni brend: govorilo se o deljenju lozinke, ali je prošle godine kompanija počela da se poziva na plaćeno deljenje. Ako ste se osećali zbunjeno ili čak ljuto zbog ove promene, to je verovatno zato što je Netfliks nalog ranije nudio „neopipljivi“ proizvod koji sada povlači. Još gore, način na koji Netfliks ograničava deljenje lozinki, izgleda kao da implicira da ste možda bili prevarant jer ste ikada koristili taj proizvod. Nova definicija istovremeno naglašava funkciju o kojoj verovatno niste razmišljali i grdi vas što ste je iskoristili.
Lozinka treba da bude tajna. To čini deljenje intimnim, ali i tajnim. Godinama je Netfliks koristio taj termin intimnosti kao marketinšku strategiju, najpoznatije u tvitu koji je na njihovom zvaničnom nalogu objavljen: „Ljubav je deljenje lozinke“. Ovaj govor je došao nakon što se fraza „Netflix and chill“ učvrstila, a njegova ideja iskoriščena za zbližavanje ljudi. Iako su uslovi servisa odavno naglašavali da bi nalog trebalo da bude za ljude koji žive u jednom domaćinstvu, činilo se da Netfliks to nikada zaista nije mislio.
Netfliks o porodici
Deljenje naloga postalo je karakteristično za brend Netfliks i stvarno značajno za kompaniju. Osim marketinške koristi, korisnički profili su omogućili Netfliksu da izvrši segmentaciju podataka o gledanosti, i tako je kompanija mogla da primenjuje preporuke i zadrži pretplatnike. Ova segmentacija verovatno pomaže i prodaju oglasa za jeftiniji nivo njegove usluge. Kada su Netfliks i ostali striming servisi počeli da podstiču korisnike da koriste zasebne profile, stvorili su novu vrstu grupnih afiniteta. Možete pokrenuti softver na televizoru ili telefonu i videti svoju ekipu — mamu i tatu i prijatelje. Ovi profili mogu biti prilagođen, omogućavajući korisnicima mogućnost da iskažu svoja osećanja, ili da se šale ili menjaju svoje avatare.
U ovom kontekstu, deljenje naloga je postalo društveni čin prvog reda, koji je olakšan Netfliksovim neopipljivim proizvodom. Kada se vaše dete iseli, ono je na neki način još uvek tu na Netfliks nalogu.
Kada je Netfliks prethodno dozvolio da se besplatno dele lozinke, trebalo je da zna da će se njegovi klijenti protiviti promenama. Ne samo zbog toga što nisu hteli da plate za više naloga, iako je to verovatno tačno. Netfliks je učinio to deljenje vrstom svog neopipljivog proizvoda: suptilnom i intimnom vezom sa ljudima do kojih vam je stalo. Ni ranije, deljenje naloga nije bilo dozvoljeno, to je podstaknuto, kako spftverskim funkcionisamnjem, tako i marketingom kompanije. Iznenadno tretiranje deljenja lozinki kao krađe je uvredljivo jer ga je kompanija ranije propagirala kao vrstu ljubavi.
Štampa je bila uticajna u situaciji u kojoj je servis za striming sprečio deljenje lozinki. Učinila je da Netfliks izgleda kao pohlepan i da klijente optužuje za krađu. Netfliks je pokušao da preuzme kontrolu nad ovim stavom u javnosti, direkotor za inovacije proizvoda je objavio „Ažuriranje o deljenju“.
Ipak, ljudi jednostavno očekuju mogućnost deljenja naloga nakon 15 godina Netfliks strimovanja. Druge platforme koje su sledile Netfliks to ipak dozvoljavaju. Ideja „plaćenog deljenja“ pomalo liči na dodatno naplaćivanje kutije za hamburger.
Kompanije teško mogu da shvate kako funkcioniše ekonomija usluga, čak i kada to direktno iskorišćavaju. Usluga je nematerijalna i to može učiniti da se njena ponuda čini zanemarljivom ili čak bezvrednom. Neopipljivi proizvodi imaju tendenciju da se osećaju posebno nematerijalno. Danas, sa padom vrednosti akcija velikih tehnologija i zastojem rasta korisnika, kompanije kao što je Netfliks preduzele su očajničke mere da povećaju prihod.
U vreme kada je digitalizacija tek počela, niko nije bio siguran da li će potrošači želeti da plaćaju puno novca. Ali nekako se desilo da se sve svelo na usluge. Osećaj koji dobijate na Fejsbuku ili Jutjubu je razlog zašto koristite društvene mreže, a ne informacije koje vam te platforme pružaju. Osećaj zajednice i afiniteta koji dobijate deljenjem Netfliks naloga je razlog zašto ga ljudi koriste umesto Prime Video ili HBO Max. Mogućnost da gledate istu zabavnu stvar, posebno ekskluzivno, sa zaključanom platformom – bilo sa istog kauča ili širom zemlje, bio je i ostao osnovni deo Netfliksove ponude. Plaćate mesečnu pretplatu da biste mogli da gledate, a zatim razgovarate o sadržajima kao što je Stranger Things sa svojim prijateljima.
Ako stre se ikada mučili sa neispravnom internet konekcijom tokom avionskog leta, znajte da avio kompanije smatraju da je prevoz usluga koju su vam prodale.
Kako sve više nematerijalnih usluga ne odoleva smanjenom finansijskom rastu, očekuje se da će ovi „neopipljivi proizvodi“ nestajati. Nismo svesni da nam ovakve pogodnosti znače i zato nas iznenađuje njihov gubitak. To ostavlja za sobom emocionalni gubitak, odnosno osećaj izdaje – a ne racionalni, odnosno gubitak materijalne vrednosti. Naviknite se na taj osećaj.
Tagovi
