Dugotrajno nasleđe brenda šansa za dalji rast i razvoj

Nataša Šarčević, Marketing & Innovation Director, Atlantic Štark

Da li je dugotrajno nasleđe brenda prokletstvo ili blagoslov?

Ni u kom slučaju ne bih nazvala prokletstvom dobar imidž i višedecenijsku tradiciju koju poseduje određeni brend. Kada govorimo o brendovima iz portfolija Atlantic Štark, to pre svega vidim kao dobro utemeljenu šansu za dalji rast i razvoj. Nasledili smo višedecenijsko blago koje su stvarale generacije iza nas, kao i odgovornost da sa pravim potezima učinimo da to blago zasija novim sjajem i osvoji srca budućih generacija. Brendovi kao što su Najlepše želje, Smoki i Bananica odavno su prepoznati kao omiljeni među potrošačima, tako da nam je time umnogome olakšano da dobro utabanim stazama nekim novim generacijama približimo ove brendove i uvrstimo ih na listu favorita sasvim novim ciljnim grupama.

Kako brendove sa dugom tradicijom učiniti „atraktivnim“ novim generacijama potrošača?

Nove generacije su izuzetno zahtevne, imajući u vidu da su konstantno „online“ i izložene velikom broju atraktivnih sadržaja. Zbog toga su njihovi kriterijumi visoki, jer ono što je juče bilo zanimljivo i atraktivno, danas već može biti prevaziđeno, usled velike brzine kojom se trendovi menjaju. Upravo iz tog razloga smatram da je ključ u pomeranju granica. Stalno govorimo o promenama i mislim da su do sada već svi tržišni igrači razumeli da je efikasno prilagođavanje promenama neophodno za opstanak na zahtevnom i dinamičnom tržištu, u okviru kojeg svi poslujemo. Ipak, brendovi kao što su Smoki, Bananica, Najlepše želje imaju veću odgovornost, a to je da iniciraju promene i kreiraju proizvode koji će zadovoljite potpuno nove potrebe potrošača. Granice se ne pomeraju samo kroz proizvode, mada smatram da je dobar i kvalitetan proizvod baza za sve, ali podjednako je važna i integrisanost svih elemenata komunikacije – vrsta, oblik, veličina i dizajn pakovanja, cena i dostupnost proizvoda, komunikacija i odabir kanala komunikacije i prodaje, i na kraju konkretna dela.

Da bi brend zaista bio voljen i prihvaćen među mlađim potrošačima, on mora da nađe način da im se približi konkretnim delima na svakodnevnom nivou. Mladi potrošači misle o budućnosti, ali žive SADA i sada žele SVE, i zato očekuju da brendovi prepoznaju njihove želje i obezbede maksimalni užitak, uz osećaj da rade nešto dobro za sopstvenu i planetarnu budućnost.  

Ko je potrošač budućnosti? A ko je brend budućnosti?

Potrošač budućnosti je istraživač. Onaj koji kontinuirano istražuje nove proizvode i otkriva nove potrebe, kao i načine da iste zadovolji, uz balansiranje između želje za užitkom i želje da uradi nešto što je dobro, odnosno da postigne neki viši cilj. Potrošač budućnosti je zahtevan, jer je zahvaljujući digitalnim kanalima i društvenim mrežama upućen u mnoge teme, i naučio je da razmišlja kritički, kao i da uvek traži dodatnu vrednost od brenda kojem namerava da pokloni svoje poverenje.

Brend budućnosti ima jaku i jasnu bazu koju mudro čuva, ali kontinuirano radi na pomeranju granica kroz razigravanje ponude i jaka dela o kojima glasno priča. Brend budućnosti je svestan da nije dovoljno da potrošaču pruži samo dobar proizvod, već i da čitava priča/kampanja koja prati proizvod bude atraktivna, sa snažnom porukom i dodatom vrednošću, koja će potrošače budućnosti navesti da se opredele upravo za taj brend.

Kako na najbrži način upoznati potrošačke navike svakog individualnog kupca i ponuditi mu u pravom trenutku ono što je njemu potrebno?

Kod velikih brendova, ovaj vid prilagođavanja veoma je težak. Zato je bitna diversifikacija portfolija i kanala prodaje kroz koje unapređujemo fleksibilnost i brže reagujemo, bez puno rizika, a sa velikim šansama za osvajanje novih prilika konzumacije. Moramo biti u konstantnoj pripravnosti i komunikaciji sa potrošačima, kako bismo znali kada je pravi trenutak za, na primer, lansiranje novog proizvoda koji dugo pripremamo, ili za inovaciju na nekom već postojećem proizvodu. Kontinuirana i detaljna istraživanja tržišta i navika potrošača od esencijalne su važnosti.

Zašto je važan dijalog između potrošača i brenda? 

Taj oblik dijaloga ključan je za određeni brend i kompaniju, jer oni i postoje upravo zbog potrošača. Bez povratne informacije ili blagovremenog uvida u to šta potrošači žele, nema napretka. Sa druge strane, ako im brend jasno i glasno ne kaže i ne pokaže kako baš on ispunjava te želje, izgubiće se u moru sličnih. Zbog stalnog usavršavanja brenda važno je da komunikacija između potrošača i brenda bude kontinuirana i jasna.