Javni interes u vrhu prioriteta

Stefan Despotović, Head of Public Relations Center, NIS Gazprom Neft

Kako biste ocenili stanje na medijskom tržištu Srbije u ovom trenutku?

Medijska scena je dinamična i polarizovana po mnogim aspektima, sa rastućim trendom razvoja digitalnih medija. Istovremeno sa, i dalje, veoma uticajnim printom i, takođe, sa sve više  specijalizovanih medija i portala. Sve ovo iz ugla PR-a daje glavne karakteristike medijske scene kao izazovne, ali i dinamične i zanimljive za naš posao.

U kojoj meri je za uspešno poslovanje jedne kompanije važno da izgradi čvrste i dobre odnose sa medijima?

Čvrsti i dobri odnosi sa medijima moraju da se neguju i oko toga nema rasprave. Ali, ono na čemu bi svaki PR profesionalac trebalo da radi, to nije samo dobar odnos kompanija-medij, već i na svom ličnom odnosu sa ljudima iz medija. I tu ne mislim na „salonske“ kontakte, već na „živu“ i ličnu vezu ne samo sa urednicima i menadžmentom medija, već i konkretnim novinarima koji prate sektor ili aktivnosti kompanije u kojoj radite.

NIS je nedavno izabran za kompaniju koja je najbolje komunicirala sa novinarima u 2020. U kojoj meri je COVID-19 kriza uticala na odnose i saradnju sa medijima?

COVID-19 kriza nije promenila mnogo u našem odnosu prema medijima, ali je ukazala na prioritete. Ovu krizu, a posebno njen početak, obeležile su brojne nepoznanice i poluistine, i bilo je jasno da su u takvim okolnostima od velikog značaja učvršćivanje poverenja, emitovanje jasnih i preciznih informacija, koje do javnosti moraju da stignu pravovremeno i putem velikog broja komunikacionih kanala. Kriza nam je iznova ukazala i na značaj digitala, odnosno koliko moramo biti prisutni i brzi.

U kojoj meri je u doba pandemije bilo važno precizno, pravovremeno i umereno komunicirati ka ciljnim grupama?

Javnosti su u krizi potrebne proverene informacije, plasirane na način koji neće dodatno uznemiriti građane koji su bili zabrinuti za svoje i zdravlje svojih porodica, za opstanak radnih mesta, čak i za redovno snabdevanje na samom početku pandemije. S tim u vezi, COVID-19 kriza nas jeste ponovo podsetila da je važno komunicirati konkretno, jasno, precizno, transparentno, brzo i sa emocijom.

Takođe, kriza nas je podsetila i na same osnove našeg posla, odnosno da davanje pravovremenih i tačnih informacija mora biti prioritet. Na primer, na početku pandemije na našem korporativnom sajtu www.nis.eu vesti su zabeležile i po 7-8 puta veću čitanost nego ranije. Medijski upiti upućeni našoj kompaniji, takođe, zabeležili su drastičan rast. I naravno, uvek volim da istaknem važnost umerenosti u komunikaciji. Osetljivost tema u vezi sa pandemijom, naročito na njenom početku, zahtevala je poseban pristup jer to nikako nije vreme za samopromociju, već davanje primera i pozivanje aktera na tržištu da se ponašaju odgovorno i daju svoj doprinos.

Kroz koje kanale je NIS komunicirao tokom 2020. i na koji način se borio protiv fake news?

Koristili smo sve što nam je bilo dostupno. Eksterno komuniciranje moralo je da zadrži kvalitet u sadržaju koji nudimo bez obzira na pandemiju. I to obuhvata proizvodnju i promociju svih vrsta sadržaja – od informacija o biznisu i CSR-u, preko informacija za potrošače, pa do korporativnih lifestyle sadržaja.

Pored tradicionalnih medija, sa javnostima smo više nego ikada komunicirali i u online sferi, pre svega, posredstvom našeg korporativnog sajta i društvenih mreža. Zapravo, trudili smo se i tek ćemo se truditi da i mi postanemo svojevrsna vrsta medija i ponudimo medijski sadržaj, različite priče iz sveta naftaša koje plasiramo u rubrici „Magazin“ na našem sajtu i koje mediji mogu da preuzmu i koriste u svom radu. Nameravamo da stavimo u budućnosti veliki akcenat upravo na razvoju eksternih komunikacija NIS-a u ovom pravcu.

Što se tiče fake news-a, svi se sećamo pometnje na društvenim mrežama o navodnoj nestašici goriva pre nešto više od godinu dana. U situaciji u kojoj su počeli da se prave redovi na benzinskim stanicama, sve je prilično brzo rešila tačna i proverena informacija o neistinitosti tvrdnje o nestašici, koja je puštena kroz sve dostupne kanale. I to je bio još jedan podsetnik da kada nema proverenih i brzih informacija, brzinom svetlosti će proraditi nezvanični kanali i eto komunikacione krize.

Novinari i PR menadžeri u kompanijama – mogu li da budu partneri u poslu i šta bi trebalo da im bude zajednički cilj?

Novinarstvo i PR jesu dve strane iste medalje. To mogu da potvrdim i iz ličnog primera jer sam pre prelaska u svet korporativnih komunikacija imao dugogodišnje profesionalno novinarsko iskustvo u ekonomskoj redakciji dnevnog lista Politika, koja je sama po sebi najbolja škola novinarstva koju u našoj zemlji možete dobiti. I jednima i drugima javni interes mora da bude u vrhu prioriteta, s tim što je jasno da je PR-u cilj i promocija i jačanje imidža kompanije za koju radi. Najbolji način promocije kompanije jeste emitovanje pravovremenih i transparentnih informacija o aktivnostima kompanije svim zainteresovanim grupama. U današnjem svetu vrlo malo toga se može sakriti i skrivanje istine je najlošiji put kojim može da krene PR.