Kako do održivih brendova?

Uroš Radojević, Sustainability Manager, Two Rivers

U trenutku kada je Međuvladin panel o klimatskim promenama (IPCC) proglasio „crveni alarm“ za čovečanstvo zbog sve izraženijih klimatskih promena, koje i sami sve više osećamo, pitanje održivosti ne samo da postaje imperativ, već i obaveza svih nas prema budućim generacijama. U poslednjem izveštaju IPCC-a jasno je navedeno, uz pregršt naučnih dokaza, da je negativan uticaj čovečanstva na klimu nepobitna činjenica. Kada pogledamo posledice koje usled tih promena nastaju, ali i brojne druge ekološke probleme postaje jasno da je neophodno da se u rešavanje problema uključimo svi, od pojedinaca do država.

Koliko je važna uloga brendova i kompanija po ovom pitanju postaje jasno ako pogledamo dve vrste uticaja koji oni imaju – uticaj na životnu sredinu i društvo usled aktivnosti koje obavljaju, ali i uticaj na potrošače, posebno one lojalne koji prate svoje omiljene brendove. Shodno veličini i značaju ovih uticaja, važno je da se upravo brendovi i kompanije u što većoj meri okrenu ka održivim praksama. Potrošači, naročito oni mlađi, očekuju od brendova da se uključe u održive aktivnosti. Istraživanje McCann Truth Centrala (Istina o mladima, 2015) pokazalo je da 81% ljudi globalno smatra da brendovi mogu imati veći uticaj na pozitivne promene nego države i vlade. Čak 90% mladih u Srbiji smatra da bi društveno odgovorne aktivnosti trebalo da budu deo poslovanja svakog ozbiljnog brenda, dok oko 75% njih tvrdi da su više spremni da kupuju brend koji ulaže u CSR, što ne iznenađuje ako imamo u vidu želju mladih da i sami promene svet nabolje (75% mladih oseća odgovornost da svet učini boljim mestom za generacije koje dolaze i spremni su da se bore za više ciljeve ukoliko je rezultat vidljiv).

Postavlja se pitanje na koji način se brendovi i kompanije bave pitanjem održivosti. Kada je u pitanju održivost, obično nema prečica, pa tako nije dovoljno da na svoj proizvod nalepite etiketu „eko“ ili „bio“, već je važnije šta ste suštinski uradili da bi došli do te etikete. U cilju suštinske transformacije, održivih načina poslovanja i održivih proizvoda, važno je da se brendovi i kompanije vode sledećim principima:

Integrativnost

Način na koji se održivosti pristupa unutar samog brenda od presudnog je značaja. Održivost ne treba da se posmatra kao neki dodatni zadatak, iako je danas još uvek u određenoj meri to slučaj, već kao vrednosni i kulturni pomak koji treba da postane deo onoga što brend predstavlja. Iz perspektive samog brenda to znači stavljanje održivosti u središte poslovnih modela, liderstva, kulture, strategije, ali i nastojanje da postoje pravi kapaciteti, ljudi i partnerstva usredsređena na ovo pitanje, koji mogu da iznesu ovakvu transformaciju. Iz perspektive proizvoda i usluga, to znači pronalaženje cirkularnih rešenja koja uzimaju u obzir poreklo, proizvodnju, distribuciju, upotrebu, reciklažu ili ponovnu upotrebu proizvoda tokom, ali i nakon njegovog životnog ciklusa.

Relevantnost

Kada je u pitanju održivost, ne postoji univerzalno rešenje. Da bi transformacija u održiv način poslovanja ili ka održivom proizvodu bila relevantna i svrsishodna važno je razmotriti uticaje na životnu sredinu i društvo. Sprečavanje ili u najmanju ruku ublažavanje ovih uticaja treba da bude apsolutni prioritet za svaki brend ili kompaniju. Druge vrste aktivnosti vezane za održivost mogu biti korisne, ali tek kada je pitanje primarnih uticaja već (bar u većoj meri) rešeno. Potrošači sve više prepoznaju kampanje ili aktivnosti koje za svrhu imaju samo promociju održivih tema, bez suštinske pozadine. Ovakav vid komunikacije, koji je često oportunistički i samo ima za cilj da se isprati neki trend, prozvan „greenwashing“, često kao rezultat može izazvati nezadovoljstvo potrošača koje se nekad završava i bojkotom brenda ili kompanije.

Transparentnost

Pošto je postalo jasno da je održivost budućnost većine, ako ne i svih brendova, oni koji su transparentni sa svojim ciljevima, procesima, ali i trenutnim stanjem stvari kada je u pitanju održivost (čak iako nije sve „zeleno“) biće u prednosti zbog većeg poverenja potrošača. Transparentnost počinje od jednostavnih stvari kao što su iskrena i verodostojna komunikacija, razvijanje planova za rešavanje potencijalnih kriza, pa sve do kreiranja novih IT sistema preko kojih potrošači mogu da prate proizvode u lancu snabdevanja.

Za primenu ovih principa nije važno da li se radi o malom brendu ili multinacionalnoj kompaniji. Iako su uticaji velikih kompanija neuporedivo veći, ohrabrujuće je videti male brendove kako ugrađuju održivost u svoje poslovanje od prvog dana. Ostaje nam da se nadamo da su upravo to veliki brendovi sutrašnjice.