Filippos Nanopoulos, rukovodilac operativnog marketinga u kompaniji Delhaize Srbija, govori za Adbooku o dugoročnim i „out of the box“ kampanjama u sektoru maloprodaje.
Svima su poznate reklame maloprodajnih lanaca sa „svinjskim butom, 99“. Kako vidite budućnost oglasnih kampanja u sektoru maloprodaje?
Činjenica je da će kupca i za deset godina zanimati cena artikala u trgovinskom lancu, pa je samim tim bitno kroz reklamnu poruku pružiti tu informaciju, dok su pristup i brend kao nosilac poruke ono što se razlikuje. Personalizacija i kampanje koje kupcima pružaju jedinstveno iskustvo obeležiće naredni period u marketing industriji, ne samo u maloprodaji. Zato će naš zadatak ostati da ispunimo očekivanja i potrebe kupaca, ali da bi naša poruka bila primećena i zapamćena u moru reklama to moramo uraditi na inovativan način, uvažavajući vrednost brenda kroz koji šaljemo poruku i možda nešto drugačijim kampanjama uspeti da napravimo razliku na tržištu.
U kojoj meri su dugoročne kampanje važne za izgradnju i pozicioniranje kompanije na tržištu?
Neophodne su, ali se često zapostave zbog taktičkih komunikacija koje su usmerene na cene i proizvode. Važno je prepoznati u kojoj fazi se nalazi vaš brend. Samo jednom, i to kada ga lansirate na tržište, imate mogućnost da se pozicionirate i prilagodite ciljnoj grupi kojoj se obraćate na pravi način. Ipak, ukoliko to nije praćeno dugoročnom strategijom i ukoliko niste svesni da je danas moć „prilagođavanja“ osnova uspešnog i održivog poslovanja, vrlo brzo ćete shvatiti koliko je zapravo tržište dinamično i koliko zahteva stalno inoviranje. Dugoročna kampanja je način da ostanete konzistentni u poruci koju šaljete i da na taj način izgradite poverenje kupaca, ali i da se diferencirate.
Maxi već godinama realizuje kampanju o porodicama koje proizvode voće i povrće za prodavnice. Ove godine ste temu voća i povrća povezali sa lepotom. Kako naizgled dve različite teme povezati u jednu uspešnu kampanju?
Kampanja o voću i povrću odličan je primer postavljanja
trendova i našeg prilagođavanja novim zahtevima tržita, uz zadržavanje jasnog
fokusa na svež asortiman koji Maxi gradi godinama unazad.
Kupci i dalje prepričavaju kampanje sa domaćinstvima iz Srbije, Vitaklince i
Maxi školski karavan. Takođe, reakcije na kampanju koja povezuje lepotu žene i
ishranu su izuzetno pozitivne, uz edukativne poruke koje su bile prepoznate,
tako da je „Zdrava lepota“ sigurno bila osveženje.
Brend možete izgraditi samo ukoliko to radite na jedan konzistentan način i ukoliko poruke prilagođavate ciljnoj grupi kroz sve kanale komunikacije. Mi našu priču gradimo strateški pozicioniraći radnje kao bolje mesto za kupovinu svakog dana. Dok je Maxi tu da uvek ponudi nešto sveže svakog dana, Tempo je pozicioniran kao mesto kupovine najšireg asortimana prepoznatljiv po nižim cenama proizvoda za vaše najbliže, a Shop&Go kupci su navikli na kupovinu u pokretu i da im je u ovom lancu prodavnica sve uvek pri ruci. Da bi jedna kampanja bila uspešna, ona mora biti zaokružena u svim aspektima poslovanja. Elementi kruga su jednako važni i svaki može biti početak. Tako u slučaju naših radnji to npr. znači da reklamnu poruku, kojom se obraćamo kupcima, treba da prate asortiman i usluga, jer samo tako možemo govoriti o doslednosti i poverenju.
U kojoj meri su „out of the box“ kampanje efikasne u sektoru maloprodaje?
Poruke koje prevaziđu očekivanja i izađu iz klasičnih načina komunikacije uvek su dobrodošle. Ovakve kampanje podižu celu industriju na viši nivo. To ne moraju uvek biti velike brand kampanje. Maxi kampanja „Zdrava lepota“ je izazvala dosta dobrih kritika u javnosti, ostavila je utisak. Ona je bila tu da napravi razliku i što je još bitnije da ukaže na strateški fokus kompanije u oblasti promocije zdravije ishrane. Lično verujem da smo u eri površnosti i instant poruka, a mi smo kao lider u prilici da ukažemo na velike društvene teme, a to je, rekao bih, i naš zadatak – da se prilagođavamo, menjamo, pomeramo granice, a, pre svega, da u svemu tome zadržimo dobar komšijski pristup.
