Nasleđe Šeril Sandberg: Kako je Fejsbuk postao ono što je danas – dobar, loš i bogat

Šeril Sandberg je bila šefica kabineta američkog ministra finansija Lerija Samersa, u eri administracije Bila Klintona, kada je upoznala Rodžera Meknejma, gurua Silicijumske doline koji je često znao da nanjuši perspektivne projekte.

„Bila je impresivna u svom nastupu“, priseća se Meknejm o prvom susretu sa Šeril u tekstu za Tajm, nakon vesti da je Sanderbegova, dosadašnja operativna direktorka Mete (devojačko Fejsbuk), podnela ostavku posle 14 godina na toj funkciji.

Sandbergova je, priseća se Meknejm, po okončanju Klintonovog mandata napustila kancelarije u Vašingtonu i preselila u Kaliforniju, u potragu za novim poslovnim izazovom. Znala je kome da se obrati za pomoć.

„Povezao sam je sa ljudima iz Gugla“, priseća se Meknejm.

Bila je zadužena da poboljša prodaju oglasa na Gugl platformama i ubrzo je u kompaniji oformila tim koji je od reklamnog prostora napravio čitavu malu nauku i profit za akcionare kompanije.

Uporedo, kao pronicljivi ulagač, Meknejm je prepoznao potencijal kompanije Fejsbuk. Sa Markom Zakerbergom je stupio u kontakt 2006. godine, kada su Zakerbergovi saradnici insistirali na prodaji Fejsbuka kompaniji Jahu. Meknejm je savetovao kreatora, ispostaviće se, istorijski najvažnije društvene platforme na svetu da ne prodaje kompaniju. I ubrzo je postao akcionar Fejsbuka i jedan od Zakerbergovih najuticajnijih savetodavaca. Dve godine potom, Fejsbuk je imao na stotine miliona korisnika, popularnost i lošu zaradu od reklama, a Meknejm se setio guglovog čuda sa početka dvehiljaditih i predložio Sandbergovu za osobu „broj 2“ u kompaniji. Verovao je, kako kaže, da će njena „zrelost, politička pozadina i poslovno iskustvo iznedriti najbolje iz Marka i Fejsbuka“, a da će doprineti „bezbednosti i zaštiti kompanije“.

„Bio sam u pravu za prvi deo, ali sam pogrešio u ostalom. Sandbergova je imala mnogo prilika da spreči ili ublaži štetu koja je nastala, ali nije uradila ništa“, sumira utiske Meknejm.

Njeno nasleđe u kompanije različito tumače – kao dobro i loše. I nije jasno kako će istorija suditi o ovom slučaju. Međutim, Sandbergova snosi veliku odgovornost za pretvaranje Fejsbuka u motor za prikupljanje dolara od oglašavanja, ali i „monsturma“ i „društveni otrov“ sa ozbiljnim posledicama po bezbednost korisnika. I čini se da odlazi baš kada motoru ponestaje benzina…

Bogati i bogatiji

Posmatrano čisto iz perspektive akcionara, angažovanje Šeril Sandberg bila je najbolja stvar koja se ikada dogodila Fejsbuku. Sandbergova je zaslužna za transformaciju startapa kojim je upravljalo dvadeset i kusur „programera“ u digitalnu reklamnu imperiju. Jednom prilikom je izjavila da je „njena uloga na ovoj planeti da poboljša organizacije“. I strogo finansijski gledano – misija je uspešna. Kada je došla, prodaja od reklamnog prostora u Fejsbuku je iznosila 777 miliona dolara. Do 2021, Fejsbuk (koji smo sad svi primorani da zovemo Meta, jer Zakerbeg) zaradio je 177 milijardi dolara prihoda od reklama.

Njen uspeh se delimično svodi i na njenu opsesiju detaljima. Marketinški stručnjaci opisuju da Šeril veliku pažnju posvećuje oglašivačima, više nego iko drugi. Dejvid Džons iz marketinške kuće Brendteh Group kaže da je Šeril „odigrala važnu ulogu u navođenju Zakerberga da veoma ozbiljno shvati zajednicu oglašivača“.

„Ona je izgradila temelj koji je omogućio Fejsbuku da postane ovako bogat“, kaže Džons u intervjuu za Fajnenšel tajms.

Predvodila je napore koji su transformisali kompaniju u jedan od najprofitabilnijih projekata koji je svet ikada upoznao. Nadgledala je stvaranje Fejsbukovog tima za politička pitanja, jedne od najvećih i najefikasnijih lobističkih organizacija na svetu. Pod vođstvom Sandbergove, kompanija je koristila svoje bogatstvo, uticaj i kontakte da utiče na političare, ali i akademsku zajedinicu i nevladine organizacije, osiguravajući da interesi Fejsbuka budu zastupljeni u svakom razgovoru o budućnosti tehnološke industrije. Šeril je preuzela na sebe ulogu glavnog lobiste i sastajala se sa regulatorima i zakonodavcima, dok se Zakerberg fokusirao na inovacije.

U Sjedinjenim Državama, više nego bilo gde drugde, akcionari su jedino biračko telo o kome bi rukovodoci korporacija trebalo da brinu. U tom kontekstu, Sendbergova je bila njihova ljubimica i superzvezda. Učinila ih je bogatim i bogatijim.

Arhitektura lošeg

Međutim, posledice po društvo su snažnije i negativnije. U nedostatku jasnih pravila koja omogućuju bezbednost za korisnike, Fejsbuk je masovno koristio poslovnu praksu sa očiglednim štetama. Poslovali su, i posluju, u zemljama u kojima nisu imali zaposlene, nisu poznavali jezik i nisu razumeli kulturu i politiku. Tinejdžerima – starosnoj grupi koja je posebno osetljiva na pritisak vršnjaka – plasirali su Instagram, socijalnu mrežu koja je dizajnirana tako da podstiče zavist. Kultura kompanije tretirala je svaku poslovnu praksu kao eksperiment, a svaku štetu kao prihvatljivu cenu rasta. I to nije bila nužnost, već izbor za koji se Šeril i te kako pitala.

Uspeh Fejsbuka zavisio je od poslovnog modela koji je iskorišćavao lične podatke kako bi maksimizirao efikasnost prodaje i ekonomsku vrednost. A Sandbergova je predvodila plan da se od nule izgradi sofisticiraniji sistem oglašavanja koji je u velikoj meri bio zasnovan na onome što je ona prethodno razvila dok je poslovala u Guglu. Oglasi na Fejsbuku postali su vezani za aktivnosti i interesovanja korisnika. Oglašivači su dobili direktan prodor do cilja i ubrzo su sve više pazarili sa Fejsbukom, nauštrb tradcionalnih metoda oglašavanja putem televizija, radija i štampe. Šeril je ubrzo razvila i nove (efikasnije) sisteme za Fejsbuk oglašivače kako bi još preciznije odredili potencijalne kupce njihovih proizvoda.

Tako je marketing iz polja umetnosti, talenta i veštine transformisan u pomalo jezivu nauku, a nelagoda u vezi sa aplikacijama koje „njuškaju“ ljude sa ciljem da pokupe svaku njihovu aktivnost kako bi procenili šta da ponude korisnicima, ideja je koju je Šeril aminovala. Na ovaj način, i u ovom trenutku, Guglu i Fejsbuku je zajedno donela 325 milijardi dolara prihoda na godišnjem nivou.

U ime profita i poricanje

U početku je štetu bilo teško uočiti. Tokom 2016. je tek nekoliko posmatrača izrazilo zabrinutost zbog delovanja Fejsbuk grupa sa ciljem širenja govora mržnje. U tom periodu je žrtva često bila Hilari Klinton, kandidatkinja demokrata za predsednicu SAD-a. Ubrzo je počela da se preispitiuje i uloga Fejsbuka na rezultate Bregzita. Kada je Meknejm 2016. upozorio Zakerberga i Šeril da su u pitanju problemi koji su verovatno posledica sistemskih nedostataka u kulturi, poslovanju i algoritmima kompanije, verovao je da će njih dvoje uvažiti sugestije i promeniti nešto.

„Umesto toga, izabrali su poricanje i skretanje pažnje sa problema, što su nastavili da rade i sve do danas“, kaže Meknejm.

Fejsbukovi algoritmi su pojačavali govore mržnje, širenje dezinformacije i teorija zavera da bi privukli širog krug korisnika i maksimizovali prostor za oglašavanje. Mehanizmi preporuka „naterali“ su ranjive grupe ka ekstremnim sadržajima, a sve u ime profita.

„Šteta koju je Fejsbuk naneo javnom zdravlju, demokratiji, pravu na samoopredeljenje, pa i konkurenciji, verovatno je najveća od strane jedne korporacije u ovom veku, ali i više“, kaže Meknejm.

Kompanija je igrala centralnu ulogu u politizaciji odgovora nacije na pandemiju koronavirusa tokom 2020. Doprinela je šestojanuarskoj pobuni kod Kapitola, kao i etničkom čišćenju u Mjanmaru. Platformu su masovne ubice koristille da bi uživo prenosile svoje zločine.

I sve je ovo bila stvarnost za vreme Šerilove na poziciji glavne i operativne direktorke Fejsbuka… I sve je ovo Sandbergova uporno poricala…

Tvrdila je da je Fejsbuk imao beznačajnu ulogu u organizovanju Šestog januara, iako su korisnici mahom koristili Fejsbuk za širenje dezinformacija o izbornoj prevari, što je podstaklo bes među demonstrantima. Pojedini izgrednici su Fejsbuk koristili kako bi razmenjivali logističke podatke.

Sandbergova takođe nije dobro reagovala ni kada je nastupila afera „Kembridž analitika“, o izveštajima koji su potvrdili da je politička konsultantska firma „Kembridž analitika“ uspela da prikupi lične podatke miliona korisnika Fejsbuka.

Bivši zaposleni u njenom sektoru kaže da „Šeril nije umela da identifikuje probleme ali, još značajnije, da je izabrala pogrešnu politiku kada je reč o obrazloženju istih“.

„Kada su izbili skandali, izabrala je da kontroliše narative štampe i odvrati regulatore od kazni. I ne radi se o tome šta je uradila, već kako je odgovorila na krizne situacije. Mnoge od ovih stvari bile su neželjene posledice… Ali, kada se dogode, onda morate da se suočite i delujete“, rekao je jedan od njenih bivših saradnika u razgovoru za FT.

„Kraj jedne ere“

Za Šeril i Marka ovo je prekretnica koja se donekle i očekivala jer se udarni dvojac Fejsbuka poslednjih godina udaljavao u svakom smislu.

Zakerberg je sada fokusiran na svoju viziju metaverzuma, u vreme kada cene akcija Fejsbuka padaju, rast usporava i konkurencija raste. Sandbergova, koja je u poslednjih godinu dana u velikoj meri izgubila uticaj u kompaniji, posvećena je demokratkinja, a pojedini analitičari joj predviđaju politički angažman. Šeril, ipak, tvrdi da namerava da se fokusira na svoju porodicu i filantropske poduhvate, kako je istakla u intervjuu za Blumberg.

Sandbergova se možda odriče titule glavnog operativnog direktora, ali ne odlazi iz kompanije i zadržala je poziciju u upravnom odboru Mete. Zakerberg je u poruci nakon ostavke Sanderbegove rekao da je „uprkos tome što je Šeril superzvezda koja je definisala ulogu glavnog operativca, Meta dostigla tačku u kojoj ima smisla da proizvodi i poslovne grupe budu bliže integrisani“. Opsijući ostavku kao „kraj jedne ere“, Zakerbeg je nagovestio ideju da započne novu – u kojoj prethodna uloga koju je vodila Šeril, sa svom svojom snagom i širinom, više neće postojati.

Nekoliko američkih tehnoloških giganta, poput Epla, Amazona, Gugla i Orakla, preživeli su tranzicije vlasti sa osnivača i glavnokomandujućih na neke nove ljude. Sandbergova, doduše, nije stvorila Fejsbuk. Međutim, Fejsbuk ne bi bio ono što je danas – i dobar i loš – bez njenog uticaja.