Održiv = odgovoran = snažan brend

Nina Elezović, direktor sektora za korporativne poslove i održivo poslovanje, Coca-Cola HBC

Zašto se Coca-Cola opredelila za podršku malim proizvođačima iz nedovoljno razvijenih područja sa juga Srbije, kroz projekat „Stižemo sa juga“? 

Coca-Cola sistem prisutan je u Srbiji više od pola veka. Iako smo počeli sa proizvodnjom na jednoj liniji u Beogradu, zahvaljujući rastućem interesovanju potrošača, brzo smo se širili u sve krajeve Srbije. Danas volimo da sebe smatramo delom srpskog društva, bez obzira o kom kraju zemlje se radi, i rado sarađujemo sa partnerima na unapređenju života lokalnih zajednica.

Projekat „Stižemo sa juga’’ nastao je sa idejom da ohrabri ljude u nedovoljno razvijenim krajevima Srbije da pokrenu svoj biznis i predstave široj javnosti ponudu koja je autentična. Borislav Pekić rekao je: “Da bi neko postao zvezda na nebu, dobro treba da zagrize zemlju”. U tome je suština uspeha – u odvažnosti i hrabrosti da se “zagrize”. Isti princip važi za velike i male igrače. Baš zato ovi “veliki” imaju obavezu i odgovornost da pomognu razvoj manjih i na taj način kreiraju dodatnu vrednost za zajednicu.

Priča malih proizvođača zapravo je priča o hrabrosti i verovanju u sopstvene ideje. To je negde i priča našeg brenda, starog više od 135 godina – odvažnost da se bude drugačiji i verovanje u uspeh. Hrabrost se uvek isplati na kraju puta.

Zašto je važno da globalni brendovi „žive“ i komuniciraju lokalno?

Zahvaljujući globalizaciji tržišta, društvenim mrežama i e-commerce platformama danas brendovi ne poznaju granice. Potrošači širom sveta komuniciraju da žele kvalitetan, pouzdan, inovativan, cenovno prihvatljiv i održiv proizvod, a na nama je da im to pružimo. Zato je ključno da brend čuje i razume potrošača, njegove navike i potrebe, kulturološki okvir u kome živi, set vrednosti kojima se rukovodi.

Osluškivanje, dijalog i dobro razumevanje lokalnog tržišta jedini je način da se brend lokalno učini relevantnim, a uključivanjem u dijalog o temama od značaja za zajednicu i podrška projektima koji su potrošačima važni, kao što je projekat “Stižemo sa juga”, stvaraju jaku emotivnu vezu zasnovanu na poverenju.

Na koji način veliki brendovi mogu da pomognu malim preduzetnicima?

Tako što će ih naučiti da pecaju. To vam je ona Konfučijeva: ”Daj čoveku ribu i nahranićeš ga jedan dan. Nauči čoveka da peca i nahranićeš ga za ceo život’’.

Pomažući njih, mi zapravo pomažemo svima nama. Na taj način smo radili sa preduzetnicima u okviru projekta “Stižemo sa juga”, ali i sa ugostiteljima sa Vlasine koji su učesnici novog programa “Vlasina – čista ljubav”. Nesebično, ali sistematično prenošenje znanja i dobrih praksi jedan je od najefikasnijih načina da se mali biznisi osnaže. Kada ugostitelj sa Vlasine vodi uspešan posao, kod njega dolaze turisti, od toga žive članovi njihove porodice, plaćaju porez, školuju se, kupuju od drugih proizvođača. Tako kreiramo lanac vrednosti, osnažujemo srpsku ekonomiju, a naša se zajednica razvija i raste.

U kojoj meri brendovi kroz svoju komunikaciju imaju uticaj na menjanje kulture nekog podneblja?

Uspešni brendovi mnogo su više od proizvoda. Oni su zapravo kulturni simboli koji mogu da inspirišu na bolje i više (to možemo videti u sve većem broju društveno angažovanih kampanji globalnih brendova koji promovišu univerzalne civilizacijske vrednosti), mogu da pomognu prihvatanju novih trendova kao što su briga o zaštiti životne sredine, a mogu i da zabave što je u pojedinim trenucima, kao na primer prošle godine, od velikog značaja za zdravlje zajednice.

Ipak, nijedan brend ne sme sebi da dozvoli aroganciju, niti da pretenduje da samostalno menja kulturu nekog kraja. U našem hiperkonenktovanom okruženju, potrošači imaju integralnu ulogu u oblikovanju onoga što brendovi predstavljaju. To znači da su najuspešniji brendovi oni koji pažljivo slušaju, usuđuju se da anticipiraju trendove i zajedno sa zajednicom rade na promociji pravih vrednosti. Kada se brendovi potrude da učestvuju u kulturi koju su izgradili, veća je verovatnoća da će ostati relevantni.

Zašto je značajno volontiranje i uključivanje zaposlenih u projekte održivog razvoja?

Održivi razvoj nije trend, već strateški pristup temama od čijeg rešenja zavisi budućnost svakog od nas. Važno nam je da zaposleni razumeju zašto neprekidno radimo na smanjenju uticaja na životnu sredinu, te zašto je uloga svakog od nas da promoviše cirkularnu ekonomiju, a posebno reciklažu. Trudimo se da naše zaposlene motivišemo da pomažu u vanrednim situacijama ili da budu mentori u programima podrške preduzetnicima ili mladima, kreirajući na taj način dodatnu vrednost za celu zajednicu.

Istraživanja pokazuju da stvaranje kulture koja podstiče volontiranje pomaže u dizanju morala i većoj angažovanosti zaposlenih, dobroj atmosferi na radnom mestu i kvalitetnijoj korporativnoj reputaciji. I zaista je tako – kad zajedno čistimo priobalje Dunava i pošumljavamo Vlasinu, onda razumemo i osećamo šta znači biti deo zajednice. Sve van toga je prazna priča, što nikad nije bila naša politika poslovanja.

Da li formula glasi – održiv = odgovoran = snažan brend?

Apsolutno. Na brendovima je velika odgovornost, ne samo da ukažu, već i da ponude rešenja za neka od najvažnijih pitanja. Potrošači su sve više ekološki osvešćeni, vode računa o svom fizičkom i mentalnom zdravlju i zahtevaju od brendova da se menjaju i koriste svoj uticaj da pomognu društvu. Brendovi su onoliko snažni, koliko ih snažnim čine potrošači, a oni sve glasnije govore: “Budi prisutan, relevantan, odgovori na moje potrebe i potrebe društva ili rizikuj da budeš zaboravljen”. Na nama je da ih poslušamo.