Otvorena tajna Gugl pretrage: Da li je najbolji pretraživač na svetu odslužio svoje i kako je novac počeo da se oseća na svakom kliku?

Gugl pretraga se koristi u svakodnevne svrhe da bi se dobila kratka ili duža obrazloženja i objašnjenja na svakodnevna pitanja u svakodnevnom životu. Pa ipak, prva stranica rezultata pretrage u poslednje vreme izgleda kao da pruža sve manje zadovoljavajućih odgovora. Da li je legitimno pitanje da li je Gugl pretraga, ono što mnogi smatraju nezamenljivim oruđem savremenog života, mrtva ili umire?

Poslednjih nekoliko godina, na raznim forumima i platformama društvenih medija, ljudi su u viralnim objavama tvrdili da je vodeći proizvod Gulga – pretraga – pokvaren. Najskorije, u februaru, inženjer po imenu Dmitri Brereton napisao je na svom blogu tekst o propadanju guglovog pretraživača, zaokružujući vodeće teorije o tome zašto je do toga došlo. Objava je brzo dospela na vrh liste tehničkih foruma, a čak je naterala i Gugl da se oglasi, pobijajući deo Breretonovih tvrdnji, piše Atlantik.

Brereton je naveo podatke Gugl trendsa koji pokazuju da ljudi na Guglu pretražuju reč „redit“ više nego ikada ranije. Umesto da listaju dugačke objave prepune iskačućih oglasa i paragrafa jedva koherentnog SEO „prijatelja“ da bi došli do pregleda ili recepta, pametni pretraživači dobijaju „živahne“ teme sa svedočenjima stvarnih ljudi koji raspravljaju i komuniciraju jedni sa drugima. Većina onih koji koriste Redit to rade iz praktičnih razloga, ali to je takođe i mali čin protesta – način da se pričvrsti na Industrijski kompleks za optimizaciju pretraživača i onlajn reklame, kao pokušaj da pristupi delu interneta koji je slobodniji. I više ljudski…

Istina, Gugl je napravio izuzetno uspešne mobilne operativne sisteme, mapirao svet, promenio način na koji šaljemo e-poštu i čuvamo fotografije i pokušao, sa različitim uspehom, da napravi automatske automobile. Usput, kompanija je prikupila nedokučivu količinu podataka o milijardama ljudi, ali Guglova matična kompanija, Alfabet, i dalje je prvenstveno reklamna kompanija. U 2020, Alfabet je ostvario prihod od 147 milijardi dolara samo od reklama, što je otprilike 80 odsto ukupnog prihoda. Većina proizvoda ove tehnološke kompanije su „trojanski konji“ za ogroman biznis personalizovanog oglašavanja, a pretraga je ta koja je sve započela. To je savremeni šablon za ono što je tehnološka kritičarka Šošana Zubof nazvala „kapitalizmom nadzora“.

Internet je eksponencijalno rastao, a Gugl se proširio sa njim, pomažući da se uvedu neke od najpohlepnijih i najatraktivnijih tendencija na internetu.

Ne može se proceniti tačan način na koji je Gugl pretraga, kada se pojavila 1997. godine, promenila pristup kako ljudi koriste internet. Pre nego što je Gugl izašao sa ciljem da pretražuje ceo veb i organizuje svetske informacije, pretraživači su u najboljem slučaju bili umereno korisni. Pa ipak, u prvim danima, bilo je mnogo više konkurencije u pretraživanju nego sada: Jahu, Altavista i Likos su bile popularne internet destinacije. Ali Guglov algoritam za rangiranje PageRank je pomogao da se Gugl postepeno probije kao glavni pretraživač. Algoritam je brojao i indeksirao kvalitet veza koje su upućivale na datu veb lokaciju. Umesto da koristi jednostavno podudaranje ključnih reči, PageRank je zaključio da će najbolji rezultati biti veb lokacije na koje su povezane mnoge druge visokokvalitetne veb lokacije. Algoritam je funkcionisao, a Gugl iz kasnih devedesetih delovao je gotovo magično – ukucali ste ono što ste tražili, a ono što ste dobili nije bilo samo relevantno već i intuitivno. Dakle, mašina je jednostavno razumela.

Većini ljudi nije potrebna lekcija iz istorije da bi saznali da se Gugl promenio – to se oseća. Pokušajte da potražite proizvod na svom pametnom telefonu i videćete da je ono što je nekada bila mala sivkasta traka sa jednom „sponzorisanom vezom“ sada teško dešifrovana kombinacija sa više pomeranja, ispunjena karuselima sa plaćenim proizvodima – više oglasa sa plaćenim linkovima; strašna, algoritamski generisana kutija „Ljudi takođe pitaju“; sponzorisani „vodič za kupovinu“; i vidžeti za mape koji prikazuje prodavnice koje nude proizvode u blizini vaše lokacije. Kada prođete kroz ovaj ringišpil oglasa, naći ćete neplaćene rezultate pretrage. Kao i veći deo interneta 2022. godine, novac se oseća na svakom kliku.

Postoje različite vrste teorija za nametljive oglase. Jedna je da su stope cene po kliku koje Gugl naplaćuje oglašivačima smanjene zbog konkurencije – Fejsbuka i Amazona – kao i zbog usporavanja plaćenog pretraživanja i potrošnja rezultata. Drugi problem može da potiče od promena praćenja kolačića koje Gugl primenjuje kao odgovor na zakone o privatnosti kao što su Opšta evropska uredba o zaštiti podataka i Kalifornijski zakon o privatnosti potrošača. U poslednje dve godine, Gugl je planirao da ukloni kolačiće trećih strana iz svog Hrom pretraživača. Iako zabrana kolačića neće uticati na Gugl pretragu, prezasićenost reklamama za pretragu može biti pokušaj da se nadoknadi deo novca koji Gugl može da izgubi tokom promena u Hromu. U ovom slučaju, ovo je primer rešavanja jednog problema dok kreirate drugi. Međutim, Gugl tvrdi da „u proseku, u poslednje četiri godine, 80 odsto pretraga na Guglu nije imalo nijedan oglas na vrhu rezultata pretrage“.

Mari Hejns je konsultantkinja koji opsesivno proučava Guglove algoritme od 2008. Deo njenog posla je da prati svaku malu promenu koju su napravili inženjeri kompanije. Visoko rangiranje znači više pažnje, što teoretski znači više novca. Kada je Gugl u oktobru 2020. objavio da će početi da uvodi „indeksiranje pasusa“ – novi način za kompaniju da izvuče i rangira diskretne odlomke sa veb lokacija – Hejns je pokušavala da shvati kako će to promeniti ono što ljudi na kraju vide kada postavljaju upite. Na početnim stranicama je uočeno mnogo besmislenih oglasa u rezultatima pretrage.

Hejns je saglasna da je prisustvo oglasa u pretrazi veće i gore nego ikad pre, kao i da je odluka kompanije da prioritet da sopstvenim proizvodima i funkcijama u odnosu na organske rezultate frustrirajuća. Ali ona tvrdi da je Guglov vodeći proizvod vremenom postao bolji i mnogo složeniji. Ta složenost, kaže ona, može biti razlog zašto je pretraga trenutno drugačija.

„U tranzicionoj smo fazi“, kaže Hejns, napominjući da je kompanija napravila značajan napredak u veštačkoj inteligenciji i mašinskom učenju za dešifrovanje korisničkih upita.

Te tehničke promene su dovele do toga da se udalji od PageRank-a. Ali ti napori, sugerisala je ona, predstavljaju početnu fazu. U maju 2021, Gugl je najavio „MUM“ (Multitask Unified Model), tehnologiju za obradu prirodnog jezika za pretragu koji je 1.000 puta moćniji od prethodnika.

„On ne pokušava da razume samo šta pretraživač kuca, već i ono do čega tražilac pokušava da dođe. Pokušava da razume sadržaj unutar stranica i unutar upita, a to će promeniti tip rezultata koje ljudi dobijaju“, kaže Hejns.

Guglov fokus na nameru pretraživača može da znači da kada ljudi ukucaju ključne reči ne dobijaju toliko direktnih podudaranja reči. Umesto toga, Gugl pokušava da skenira upit, izvuče značenje iz njega i prikaže stranice za koje misli da odgovaraju tom značenju. Iako deluje pomalo jezivo i kao naučna fantastika, promena bi mogla pozitivna stvar. Naravno, Gugl bi mogao da koristi takvu tehnologiju i da nastavi da odvodi ljude od traženih pretraga ka sopstvenim proizvodima i plaćenim oglasima, i to sa većom učestalošću. Ili, manje lukavo, mogao bi jednostavno da preko algoritama „gurne“ ljude u neočekivanim pravcima. A onda zamislite sve životne odluke koje donosite u datoj godini na osnovu informacija koje obrađujete nakon guglanja.

Gugl je i dalje koristan za mnoge, ali je važno pitanje zašto su njegovi rezultati sterilniji nego pre pet godina. Teorija koju je Hejns iznela svodi se na tezu da je ovo rezultat pokušaja Gugla da suzbije dezinformacije i sadržaj niskog kvaliteta – posebno u vezi sa konsekventnim temama pretrage. Kompanija je 2017. godine počela javno da govori o inicijativi za pretragu pod nazivom „EAT“, što je engleska skraćenica za „stručnost, autoritativnost i pouzdanost“. Kompanija je sada uvela brojne smernice za ocenjivanje kvaliteta, koje pomažu u proceni sadržaja kako bi se utvrdila autentičnost. Jedan takav pokušaj, pod nazivom „Vaš novac“ ili „Vaš život“, primenjuje rigorozne standarde na sve stranice koje se pojavljuju kada korisnici traže medicinske ili finansijske informacije.

„Uzmimo za primer kriptosvet. To je oblast sa mnogo prevara, tako da će biti teško da ih rangirate, osim ako sajt nije veoma prisutan na vebu i Gugl ne dobije ‘osećaj’ da je poznat po stručnosti na tu temu“, kaže Hejnsova.

Postoji čudna ironija u svemu ovome. Godinama su istraživači, tehnolozi, političari i novinari upozoravali na divljinu interneta i njegovu sklonost ka jačanju teorija zavere, tema koje izazivaju podele i otvorenih lažnih informacija. Moguće je da je Gugl, u izvesnom smislu, slušao – iako posle previše neaktivnosti – i, možda, delimično uspeo da pokaže kvalitetnije rezultate u nizu spornih kategorija. Ali umesto da uvede eru savršenih informacija, promene bi mogle biti u senci osećanja onih koji se žale da je Guglova pretraga prestala da daje zanimljive rezultate.

Gugl pretraga bi sada mogla biti i gora jer je, kao i veći deo interneta, sazrela i nemilosrdno je komercijalizovana. Nešto od onoga što se čini „mrtvim ili umirućim“, kako piše Atlantik, u vezi sa Guglom može biti upravo „nostalgija korisnika za manje zrelim internetom“.

Gugl nas jeste promenio, transformišući način na koji procenjujemo, obrađujemo, pristupamo, pa čak i shvatamo informacije. Međutim, evolucija Gugl pretrage je uznemirujuća jer se čini da sugeriše da na internetu koji smo svi zajedno napravili ima vrlo malo prostora za ravnotežu ili kompromis.