Iako je došlo do kratkoročnog oporavka ekonomije nakon ukidanja karantina, kriza uzrokovana virusom COVID-19 imaće dugoročne efekte na društvo, poslovanje, potrošačke navike, mobilnost, upotrebu medija i svakako na oglašavanje i advertajzing industriju – zaključak je najnovijeg izveštaja agencije Polaris koja posluje u okviru I&F Grupe. Procene nastale pre krize, koje su predviđale rast u ovoj industriji, revidiraju se, a nove kalkulacije pokazuju da će na globalnom nivou ulaganje u oglašavanje biti znatno manje nego u 2019 godini, kao i da će svi regioni i skoro svi kanali oglašavanja biti pogođeni krizom.
Predviđa se da će net ulaganja u oglašavanje u 2020 godini na globalnom nivou biti manja za -7.2% u odnosu na prethodnu godinu. Najveće gubitke će pretrpeti oglašavanje u bioskopima (-42%), a sledi print sa padom od -32%. Procenjuje se da će OOH pasti za -22% u ovoj godini jer su oglašivači mahom odustali od ovog medija (naročito za vreme karantina) zbog smanjenog kretanja i broja ljudi do kojih može da dopre.
Iako je gledanost TV-a porasla tokom vanrednog stanja, oglašavanje na tom mediju je smanjeno, pa se predviđa pad do kraja 2020. godine za -12%. Uzrok tome je odustajanje mnogih brendova od TV oglašavanja tokom krize, a padu je doprinelo i otkazivanje velikih sportskih događaja. Ulaganje u radio-oglašavanje ove godine biće manje za -15% jer se taj medij uglavnom oslanjao na slušanje tokom vožnje, pa je samim tim i njegov doseg manji u vreme ograničenog kretanja. Digitalni formati su jedini za koje se predviđa aktivnost na nivou prošlogodišnje (+1%) zahvaljujući većem korišćenju interneta od strane potrošača, rastu e-commerce i prebacivanju marketinških budžeta na jeftinije kanale, što je tipično za svaku recesiju.
Svi regioni će biti pogođeni krizom, ali će najviše trpeti Zapadna Evropa i Latinska Amerika (očekivani pad -10%), dok će najbolje proći Severna Amerika (-4.4%) gde će trenutno loše stanje ublažiti marketinške kampanje tokom izbora. Pad u regionu Centralne i Istočne Evrope iznosiće prema procenama -7.7%.
Kada su u pitanju zemlje regiona, Srbija je najviše pogođena – ulaganja u advertajzing manja su za -24% u odnosu na prethodnu godinu. Advertajzing tržište Hrvatske u 2020. beleži pad od -13%, dok Bugarsku očekuje smanjenje ulaganja od -8% do kraja godine. Kao i na globalnom nivou, i u regionu će bioskopsko oglašavanje pretrpeti najveće posledice (-61% u Srbiji, -50% u Hrvatskoj i -20% u Bugarskoj). Slede OOH i print (između -30% i -35% u Srbiji i Hrvatskoj, i -15% u Bugarskoj). Srbija pokazuje najlošije rezultate i kad je reč o oglašavanje na TV-u (-22%), dok je u Hrvatskoj i Bugarskoj ovaj broj manji (-13%). Ulaganje u digitalne medije u Hrvatskoj stagnira i tako prati globalni trend, međutim Srbija i u ovom mediju beleži pad od -17%, dok Bugarska s druge strane ima rast od +6%.
Predviđanja za 2021. su optimističnija – prema procenama IMF-a globalna ekonomija će se oporaviti (GDP +5.8%), a veliki sportski događaji će imati značajan uticaj na oporavak advertajzing industrije i ulaganja u oglašavanje. Podaci govore da će globalno advertajzing tržište beležiti rast od +6.1%, ali i pored oporavka u 2021. ulaganja će biti manja za $9 milijardi u odnosu na period pre COVID-19 krize. U regionu, za Srbiju se predviđa oporavak od skoro +18% u odnosu na 2020, ali s obzirom na veliki pad u 2020, ulaganja će i dalje biti manja nego u 2019. godini (187 miliona u 2021 vs. 209 miliona u 2019). Hrvatska i Bugarska takođe očekuju rast za +13% i +6%, što obe zemlje dovodi na nivo investicija iz 2019 godine.
Izvor: Polaris, jun 2020; Magna, jun 2020.
Ceo izveštaj o uticaju COVID-19 krize na advertajzing industriju možete pogledati na sajtu polaris-see.com
Tagovi
