Poznata je scena sa predstavljanja novog čeličnog i neprobojnog teslinog supervozila kada Ilon Mask traži od saradnka da teškom metalnom kuglom cilja neuništivi stakleni prozor na automobilu i tako na najbolji način ilustruje njegovu osnovnu svrhu – otpornost. Ipak, staklo vozila koje bi trebalo da ne mari ni za metke, raspuklo se od samo jednog udarca, a Mask se nakon početnog iznenađenja, uz kiseli osmeh, našalio „da kugla ipak nije u potpunosti prodrla u automobil“.
Teslin najnoviji i dugo najavljivani projekat vozila koje će koristiti „sve vojske sveta“ ubrzo je nakon prezentacije morao na popravku i doradu. Mask naravno nije bankrotirao zbog incidenta, a u nekim ranijim i kasnijim avanturama odleteo je i do svemira.
Isprobavanje novih stvari podrazumeva povremene neuspehe. Netfliks je primer kako od nekoliko bezuspešnih pokušaja da se Amerikancima iznajmi film na kućnu adresu, uz neprestane inovacije, stići do najefikasnije striming platforme. Džef Bezos kaže da se za njegov Amazon, kompaniju takve veličine, podrazumeva da će povremeno imati i neuspele projekte vredne više milijardi dolara.
Međutim, postoje i poduhvati koji nikada nisu uspeli da se isprave. Pompezno naznačeni kao savršenstva, što na delu nije bio slučaj. I tako su zauvek ostali da tavore u trezorima, na dnu okeana, okovani ledom, zabašureni i zapušteni kao metafore pogrešnih odluka i poteza.
Ovo je priča o njima…
Supervozilo na dnu okeana
Antarktik je u predvorju Drugog svetskog rata bio nepoznanica. Većina ekspedicija je neslavno završavala svoje rute ka Južnom polu. Istraživač Tomas Polter umalo je stradao kada je zbog kijameta mesecima bio zarobljen u udaljenoj antartktičkoj bazi „Mala Amerika“. Da je baza mobilna, govorio je, ne bi „bilo zime“. Zato je i zagovarao ideju o hibridnom vozilu koje će na točkovima pokoriti hladni jug planete. Tehnološki institut „Armor“ u Čikagu je 1937. prihvatio Polerovu inicijativu i dve godine radio na dizajnu „Snežnog kruzera“, a deo finansija je odobrila i američka vlada, kao stimulans u borbi Sjedinjenih Država za primat nad Južnim polom.
Ova grdosija bila je dugačka oko 17 metara, teška 37 tona, sa gumama visokim tri metra i blago zaobljena napred i pozadi. Izgledala je poput ogromne pokretne tacne. Bilo je planirano da pređe više od 8.000 kilometara ledenih površina Antarktika, prosečnom brzinom do 50 kilometara na sat. Rezervoar je mogao da primi 19.000 litara dizela, a još 1.000 je bilo rezervisano za omanji avion prikačen na vrhu vozila. Enterijer su činili kontrolna kabina, radionica, kuhinja, ostava i prostor za boravak, što je trebalo da bude dovoljno za pet članova posade. Čudo inžinjerstva i vozilo koje će Americi doneti najbolje od Antarktika bilo je spremno za putovanje.
Kako bi događaju dali na značaju, odlučeno je da „Snežni kruzer“ paradira sve do Bostona, a američka štampa je iz dana u dan izveštavala o lokaciji i utiscima. Međutim, već u tim početnim kilometrima bilo je pehova. Vozilo se pokazalo sporim, često je blokiralo saobraćaj, a neretko se događalo da se zaglavi na nekom od uskih mostova između Ilinoisa i Masačusetsa. Pred Bostonom je tri dana bio zaglavljen u mulju. Vozilo koje je trebalo da proleti Južnim polom, zaustavilo je blato na Severu Amerike. Onako glomazno, jedva je utovareno na trajekt koji je trebalo da ga preveze do Antarktika, a drvena skela kojom je „Snežni kruzer“ preteran do krajnjeg odredišta pukala je pod njegovom težinom.
Štaviše, vozilo nikada nije testirano u snežnim uslovima. Glatke gume su bile skoro pa beskorisne na ledu, čak i kada su pridodati lanci. Pod snegom, težak dizelaš bio je još tromiji. Zaglavljivao se na skoro svakom kilometru, odmakao tek nekoliko hiljada metara od obale, a kako je imao bolje prijanjanje u rikverc, posada je pribegla vožnji unazad.
Uz svu muku, i prkačeni avion nije funkcionisao u surovim uslovima, pa je posada morala da parkira „Snežni kruzer“ i pretvori ga u stacionarnu bazu, baš suprotno Ploterovoj početnoj ideji i nameri. Kako su se SAD uključile u Drugi svetski rat, tako su i sve vladine ekspedicije povučene u domovinu. Nekoliko drvenih stubova oko vozila trebalo je da posluže za raspoznavanje lokacije vozila, kada se jednom vrate, piše Atlantik.
Nova ekspedicija je usledila 1946, a „Snežni kruzer“ je pronađen u izvornom stanju. Potom i 1958, sasvim slučajno, kada su pod snegom primećeni signalni stubovi. I nikada više… Veruje se da je zavejan pod snegom i ledom, ili da je, kako je to naznačeno u nekim istraživanjima, verovatno na dnu okena. Pretpostavka je da se u nekom trenutku veliki komad leda pod kojim je bilo i napušteno vozilo odvojio od Antarktika i istopio, piše portal Atlantik u svojim izveštajima. Dvojica istraživača iz SAD su u akademskom radu iz 2005. predložili nekoliko mogućih lokacija uz obalu južne strane Antarktika. Međutim, potraga za zarđalom grdosijom na dnu okeana i nije najisplativija investicija, baš kao i čitav projekat koji je trebalo da pokori Južni pol.
Edsel – pogrešan automobil u pogrešno vreme
Henri Ford je pionir automobilske industrije i osoba koja je znala da proda vozilo. I to mnogo vozila… I to veoma dobro… Čuveni „ford T“ bio je prvi automobil koji se proizvodio masovno, na onim pokretnim trakama. Ipak, njegovi naslednici u kompaniji nisu imali toliko uspeha. Sa jednim modelom posebno. Fordov projekat „Edsel“ bio je klasičan primer pogrešnog automobila za pogrešno tržište u pogrešno vreme. A obično je tako kada se u startu napravi pogrešna procena – da bi moglo da se proda 400.000 modela godišnje.
Nakon što je 1955. doneta odluka o proizdvonji, kompanija je sprovela dodatna istraživanja kako bi se uverili da novi automobil ima „ono nešto“. Interne analize su pokazale da su kupci merkura uglavnom bili mladi, dok su pontiak ili dodž kupovali sredovečni Amerikanci. Edsel je trebalo da sabere i jedne i druge – pametan automobil za mlađe rukovodioce ili porodicu u usponu.
Potrošeno je 250 miliona dolara na reklamne kampanje, dizajn, opremu… Dve godine kasnije, izašao je prvi model, da bi još dve godine potom u Detroitu saopštena vest koja se, prema tadašnjem izveštaju magazina Tajm, očekivala mesecima – „maloprodaja je bila posebno razočaravajuća, nastavak proizvodnje edsela nije opravdan.“
Edselov stajling nije odgovarao željama i potrebama kupaca. Bio je glomazan i pomalo, za to doba, zastareo. U prvih šest meseci proizvedeno je 54.600 automobila, a zatim je beležen konstantan pad – 26.500 prodatih automobila 1958, i manje od 30.000 prodatih automobila 1959, u vreme procvata autmobilske industrije u SAD i Zapadnoj Evropi.
Sve što je fordu ostalo od edsela bila je fabrika koja je bila izgrađena za potrebe njegove proizvodnje i crtica u prospektima gde je pisalo: „Ford edels – godina proizvodnje: 1957; završna godina proizvodnje: 1959.“
„Kad sakaš da se osvežaš, ti uzmi ono najdobro“
Iako je koka-kola i početkom osamdesetih bila najprodavanije bezalkoholno piće na svetu, kompanija Pepsi je nastavila da raste na tržištu delimično zahvaljujući svojoj agresivnoj kampanji „Pepsi izazov“, u kojoj su potrošači „na slepo“ radije birali pepsi umesto koka-kole. U Koka-koli su mislili da je u pitanju marketinška zvrčka rivala, pa su ubrzo sproveli interno istraživanje. Rezultati su bili skoro identični. Rukovodioci kompanije su postali ubeđeni da je ukus njihovog gaziranog pića – a ne reklame rivala koje ciljaju na „Pepsi generaciju“ – bio razlog za smanjenje tržišnog udela.
Od svog uvođenja 1886. godine, tajni recept koka-kole je promenjen svega nekoliko puta, ali u meri u kojoj se ukus nije remetio. Ipak, u aprilu 1985, predsednik i izvršni direktor kompanije su novinarima predstavili novu formulu koja će doprineti „pitkijoj, smelijoj i harmoničnijoj“ aromi koka-kole. Rođen je projekat „Nova koka-kola“, a štampa je u prvim izveštajima pisala da je dosta slađa i sličnija pepsiju.
Koka-kola je preko noći ukinula skoro stogodišnji oprobani recept i zaključala tajnu formulu unutar trezora banke u Atlanti, sa namerom da nikada više ne ugleda svetlost dana.
I dok je menadžment nazdravljao bocama omiljenog napitka, u nešto izmenjenoj varijanti, akcije kompanije na njujorškoj berzi su se strmoglavile, a Pepsijeve naprasno skočile. Štaviše, u Pepsiju su užem rukovodstvu dali slobodan dan, a narednog jutra je u pojedinim novinama izreklamirana pobeda provokativnim naslovom: „Posle 87 godina neprestanog gledanja oči u oči, oni su trepnuli!“
Lojalni kupci su pobesneli. Za samo nekoliko nedeljq, Koka-kola je dnevno primala oko 8.000 poziva besnih potrošača, beleži Histori. Na protestima koje su organizovale lokalne grupe ljubitelja koka-kole, demonstrati su prosipali sadržaj nove tekućine u kanalizacione odvode. Jedan kupac iz Sijetla je čak podneo tužbu protiv kompanije, kako bi je primorao da vrati stari recept. Iako su sproveli istraživanje, na skoro 200.000, učesnika, koje je pokazalo da ispitanici radije biraju novi ukus, menadžment je potcenio emocionalnu privrženost lojalnih konzumenata. Niti su učesnici upitani da objasne kako bi se osećali da se primeni nova formula.
Tačno 79 dana kasnije, menadžment je organizovao novo zasedanje, poručio potrošačima „mea culpa“ i vratio u upotrebu originalnu formulu „Koka-kola klasik“. Vest je bila toliko važna da su pojedine televizije prekinule redovni program. Koka-kola je ekspresno pretekla pepsi i ponovo postala najprodavanije gazirano piće.
Procena kompanije da će nova formula biti podstrek bila je toliko neobična, da su pojedini verovali da je reč o marketinčkom triku. Ipak, iz menadžmenta su poručili da nisu toliko glupi, niti toliko pametni, da previde takve ishode.
Zemlja čuda i grad duhova
Ekonomsko otvaranje Kine, krajem dvadesetog veka, ispraćeno je i turističkum bumom. Komunistički režim je pokrenuo važne infrastrukturne projekte, a jedan deo kampanje, odnosio se i na stvaranje „Vonderlenda“, kineske verzije „Diznilenda“. Vernu i licenciranu kopiju dečjeg raja, Kinezi su dobili tek 2016, u Šangaju. Ipak, „Vonderlend“ je bio izvorno kineski, i projekat je podrazumevao izgradnju najvećeg zabavnog parka u Aziji – na površini od 120 hektara.
Za lokaciju je odabran grad Nankou, zbog neposredne blizine Pekingu, a već je bilo podignuto nekoliko velelepnih zamkova i spoljnih zgrada sa evropskom srednjovekovnom tematikom – po uzoru na centralni Diznijev dvorac – kada je izgradnja zaustavljena 1998. nakon finansijskih problema sa lokalnim zvaničnicima. Međutim, „Vonderlend“ je, kako navodi portal Atlantik, propao dvaput. Uoči Letnjih olimpijskih igara u Pekingu 2008. godine planirano je da se rehabilituje napušteno zdanje u neposrednoj blizini prestonice, ali je obnova ponovo stopirana kada je svetska ekonomska kriza već uzela maha.
U međuvremenu, gomila nedovršnih armatura, građevinskih konstrukcija, zarđalog čelika i raspadnutog cementa „krasila“ je prostor nikada naseljenog gradića. Lokalni farmeri su koristili imanje za uzgoj svinja. Takođe su sadili useve na zemlji namenjenoj za jedan od najvećih svetskih tematskih parkova. Obilazak nedovršenih zdanja je čak postao lokalna turistička atrakcija. Razume se, na sopstveni odgovrnost, na šta su ukazivale i brojne table upozorenja u reonu „Vonderlenda“.
Projekat je zanavek zaustavljen u maju 2013. godine kada je naređeno njegovo rušenje, ne ostavljajući nadu da će napušteni zabavni park ikada biti završen. Kada su sredinom devedesetih investitori opravdavali velika ulaganja, isticali su da bi tematski park trebalo da privuče oko tri miliona posteilaca i generiše zaradu od milijardu dolara na godišnjem nivou. U konačnici, procenjuje se da je projekat u minusu nekoliko milijardi dolara.
Betamaks protiv VHS-a – dva proizvoda koja su rešavala isti problem i doživela potpuno drugačiju sudbinu
Širom Srbije, tokom devedesetih, korak sa svetom držao se ponajviše preko filmova. Video klubovi su na svojim VHS kasetama imali najnovije blokbastere, doduše, često u nešto lošijoj rezoluciji. Najsnalažljiviji su nabavljali sive ili crne JVC video rekordere koji su savršeno prijanjali uz televizore. Iako je JVC širom sveta bio simbol za presnimavanje omiljenih utakmica, serija, filmova – druga je korporacija zaslužna za svojevrsnu revoluciju u svetu multimedije, iako njihov proizvod nikada nije zaživeo.
Kompanija Soni je 1975. na tražištu predstavila video rekorder betamaks. Rani korisnici su betamaks koristili za snimanje televizijskih emisija. Prethodno je bilo koji televizijski program mogao da se gleda jedino „uživo“, u terminu na koji se odluči uredništvo određenog kanala.
Medijskoj industriji se nije svidela ta novotarija, a išlo se do te mere da je presnimavanje televzijskih emisija posmatrano kao kršenje autorskih prava. Pojedini mediji su čak i tužili Soni. Slučaj je završio pred Vrhovnim sudom SAD, a presuda je omogućila odloženo gledanje preko kaseta. Međutim, iako je Soni dobio ovu pravnu bitku, izgubio je na tržištu.
I zaista, da li se iko seća glomaznog Sonijevog „čeda“ pre nego čuvenih VHS kaseta?
Oba proizvoda su, suštinski, rešavala isti problem – kako kompaktno skladištiti informacije na traci.
Mašina hvata traku, vuče je napred, dok se bubanj u sredini okreće. Bubanj ima dva elektromagneta, takozvane glave, raspoređene na suprotnim stranama bubnja, koje čitaju magnetne informacije na traci.
Međutim, ako su mašine toliko slične, zašto je betamaks izgubio od VHS-a?
Mnogi su pretpostavljali da je betamaks bolje rešenje. Zapravo, krajem osamdesetih, govorilo se o još jednom tehničkom savršenstvu, Betamaks je, recimo, imao bolji kvalitet slike. Međutim, VHS rekorder bio je dosta lakši, što je bitno kada je reč o proizvodima masovne proizvodnje – zbog ulaganja u materijale, monitranje i pošiljke. Stoga je i Sonijev produkt bio znatno skuplji. Takođe, betamaks trake su mogle da nasnime svega sat vremena sadržaja, dok su VHS kasete u početku trajale i po dva sata, što je bilo dovoljno da se pogleda ceo film.
Ipak, možda i ključno, menadžmenti kompanija različito su posmatrali na koji način pristupiti tržištu sa svojim inovacijama. Dok su u Soniju kao poentu proizvoda isticali upravo mogućnost odloženog gledanja omiljenog programa – pod parolom „gledajte šta god, kad god“, i ulagali značajna sredstva u marketing, JVC je se sa svojim VHS-om uspostavio saradnju sa industrijom video klubova koji su iznajmljivali kasete sa omiljenim filmovima. Kada se ovo tržište razigralo, većina popularnih naslova je bilo na VHS kasetama.
A betamaks je postao marketinška studija slučaja neuspešnog projekta i pogrešnih procena. Soni je 1988. priznao poraz kada je i sam počeo da proizvodi VHS formate, iako je uporedo nastavio sa proizvodnjom betamaksa sve do 2002, piše Njujork tajms.
Tagovi
