„Prst na pulsu“ lokalnog tržišta

Milena Đorić Gudurić, Head of Marketing, Mastercard

Mastercard je nedavno lansirao prvu 100% lokalnu kampanju. Koliko je ovo značajan iskorak za jedan globalni brend kao što je Mastercard?

„Klik koji vašu onlajn kupovinu čini jednostavnom“ u potpunosti je lokalna kampanja i potvrđuje da smo posvećeni lokalnom tržištu. To je kampanja koja od poslovnog uvida, preko kreativne ideje do realizacije i tona komunikacije reflektuje lokalno tržište i verujem da je upravo u balansu svih tih elemenata ključ njenog uspeha i prepoznatljivosti. Njen cilj jeste da korisnike pokrene da promisle o tome šta od svojih kupovnih aktivnosti mogu da pojednostave i učine sigurnijim time što će iskoristiti prednosti internet plaćanja, a uz fokus na domaće internet trgovce, celokupna kampanja zapravo je podrška lokalnom tržištu, što je izuzetno važno u transformativnim vremenima u kojim se nalazimo. Činjenica je da sve međunarodne kompanije imaju na raspolaganju globalne resurse koje mogu da lokalizuju, ali uvek je najbolje kada nešto kreirate iz početka, jer tada imate mogućnost da oblikujete kampanju i prilagodite je potrebama svog poslovanja i svojih korisnika. Mislim da smo mi to ovde postigli i to je ono što je zaista neprocenjivo.

Zašto globalne kampanje (ne)rade na lokalnom tržištu? 

Lokalizovana globalna kampanja „radi“ samo onda kada strateški i taktički odgovara realnim uvidima sa lokalnog tržišta. Ako su ti ključni preduslovi ispunjeni, potpuno je nebitno odakle potiče kreativa, jer uvek možete napisati nov copy ili prilagoditi plan za društvene mreže. Ako mehanizam kampanje ne odgovara navikama korisnika ili pokušava da nametne način koja ne rezonuje sa lokalnom zajednicom, tada je teško očekivati dobre rezultate. Mi procenjujemo svaku globalnu kampanju pre nego što odlučimo da je lokalizujemo i primenjujemo princip kvaliteta, a ne kvantiteta, jer verujemo da samo tako možemo da ostanemo relevantni u očima naših korisnika.

U kojoj meri komunikacija brenda mora da prati navike i potrebe lokalnog potrošača, kao i da bude deo lokalne kulture?

Suštinsko razumevanje tržišnih uslova ključno je za uspeh brenda, a delom lokalne kulture čini vas autentični pristup i posvećenost lokalnoj zajednici, a ne geografsko poreklo. Ako tome težite, onda morate držati „prst na pulsu“ lokalnog tržišta u čemu vam pomaže moć podataka. Mastercard dosta polaže na istraživanja lokalnih tržišta – u Srbiji već 12 godina sprovodimo MasterIndex koji je postao svojevrstan brend u finansijskom sektoru. Podaci mogu da urade dve važne stvari – inspirišu nove ideje i ukažu na pravac za donošenje boljih odluka. Onda kada razumete podatke, zapravo razumete tržište, i te vredne informacije vam pomažu da prevaziđete izazove. Međutim, ne smemo zaboraviti da su podaci lična svojina korisnika. Mastercard upravlja podacima u skladu sa najvišim sigurnosnim standardima i postulatima korporativne odgovornosti, kako bismo osigurali da inovativne prakse poštuju i štite pojedince, njihova prava na podatke i njihovo poverenje.