U maju 1994. godine magazin Loaded objavio je svoje prvo izdanje, sa sloganom: „Za muškarce koji bi trebali znati bolje“. Glumac Geri Oldman bio je na koricama magazina, sa naslovom: „Super momci“. Sa nekonvencionalnim načinom pisanja i specifičnim humorom, časopis veoma brzo postao hit.
U prvom broju časopisa Loaded, urednik Džejms Braun izneo je svoju viziju: „Loaded je novi časopis posvećen životu, slobodi i potrazi za seksom, pićem, fudbalom i manje ozbiljnim stvarima.”
Zaista se bavio raznim temama, a to najbolje opisuje izdanje iz 1996. godine koji sadrži sve od navedenog: “Oasis, John Barry, Kevin Keegan, Steptoe & Son, supa, medicinske sestre, Isus, brushalteri.”
U roku od nekoliko godina, prodavao se u pola miliona primeraka mesečno. Ali njegovo lansiranje označilo je početak buma časopisa za muškarce. Ubrzo se pojavila i velika konkurencija Loaded magazinu – FHM, Maxim i kasnije Nuts i Zoo – postali su sinonim za pornificiranje mejnstrim kulture i povremene mizoginije, piše Gardijan.
Loaded je uvek predstavljao glamurozne modele, ali kako su se pojavili konkurenti, oni su ubrzali trend seksualizovanog sadržaja. Strategija FHM-a kasnih 1990-ih bila je fokusiranje na „grudi i liste“.
Čak je i GQ magazin radikalno menjao svoj sadražaj kako bi bio u korak sa ostalima. Eksplicitniji konkurenti počeli su da prestižu prodaju Loaded magazina; do 2000. godine FHM je prodavao više od 750.000 primeraka.
Drugim časopisima je išlo veoma dobro, jer je žensko telo uvek bilo na koricama. Međutim, dolazilo je do sukoba između redakcije i marketingra, jer su izdavači želeli zgodne devojke dok su urednici želeli duhovite ljude za tekstove. Tada je sve krenulo nizbrdo za Loaded magazin.
Piter Hauart, urednik časopisa Esquire, u periodu od 1996. do 2002. godine, odlučio je 2001. da više neće stavljati žene na naslovnice jer su „holivudski agenti mrzeli muške časopise i ne bi postavljali svoje zvezde za naslovnice“. Prodaja je tada pala za 40 odsto.
Popularnost časopisa za muškarce stvorila je nova očekivanja za ženske slavne ličnosti. Mnoge su od tada progovorile o svojim iskustvima. Kao što su Fern Koton i Gejl Porter koje su rekle da su se osećale iskorišćeno. Omiljena devojka sa naslovnice Melinda Mesindžer govorila je da je jednom prilikom bila seksualno uznemiravana tokom snimanja.
Godine 2002. FHM je pokrenuo veoma popularno takmičenje pod nazivom „High street honeys“ u kojem su čitaoci mogli da šalju zanosne fotografije svojih devojaka. Časopis Nuts pokrenuo je onlajn funkciju pod nazivom „Oceni moje grudi“, gde su žene mogle da postavljaju fotografije u toplesu – bez da im se vidi glava – za koje su čitaoci mogli da glasaju.
Ali tu se nisu nalazile samo slike, već i razne grozne ideje i tekstovi. “Od inovatora, koji je bio mesto za humor, Loaded je postao močvara za dečake.”
Do 2015. godine svi gore navedeni magazini su ugašeni. Feministkinja i spisateljica, Nataša Volter, smatra da je ovakav sadržaj u časopisima “normalizovao određenu vsrtu seksizma, pre svega time što su je učinili prihvatljivom.”
