Priča počinje tehnološkim probojem čiji je cilj bio da osujeti onlajn pirateriju. Netfliks je zato osmislio veb-sajt koji je bio gotovo kao video-igrica: njegov interfejs bio je izuzetno fluidan. Svugde i stalno, bez gubitka protoka (streaming) rezolucija slike prilagođavala se rastućem broju korisnika. Netfliks je osvojio svet – sa izuzetkom Kine – zahvaljujući digitalnim uslugama „Amazona“. Bio je to nužni preduslov da bi se potencijalni klijenti odvratili od piratskih sajtova.
Kako bi se osigurala odanost mušterija, javila se potreba za privlačnim sadržajem. Od kraja dvehiljaditih, Netfliks kupuje prava za emitovanje od holivudskih studija i crpi korist od planetarnog globalnog talasa popularnosti televizijskih serija (Frends, La casa de papel, itd.) koje u programskim šemama predstavljaju oko dve trećine celokupne ponude.
Međutim, on se od početka dodvoravao i manjinskim publikama. Vansen Maraval, francuski distributer se priseća: „Njihovi predstavnici su došli da me vide i tad su me upitali: ‘Šta imaš od iranske kinematografije?’ Odgovorio sam im: ‘Ovo ili ono vam je zanimljivo.’ Na šta će oni: ‘Ma ne, zabole nas. Imaš trideset komada? Uzećemo sve!’ (1)“ Od tada ta kompanija troši sve više novca kako bi kupila sadržaj.
Te troškove finansira zaduživanjem ili iznenadnim podizanjem cene usluge. Međutim, pošto ima vlasništvo nad samo 8% sadržaja dostupnog na platformi, naspram 20% za NBC Universal, Dizni i Vorner medija, ova platforma još uvek u značajnoj meri zavisi od licenci koje dobija od velikih studija, među kojima ima i onih koji bi iznenada mogli da povuku svoj sadržaj za potrebe sopstvenih servisa za video-striming za pretplatnike (subscription video on demand, SVOD). Netfliks je stoga udvostručio napor koji ulaže u stvaranje originalnog sadržaja.
Kompanija se upustila u produkciju 2011, a 2016. godine otvorila je svoj studio. Njen osnivač i direktor Rid Hejstings, diplomirani informatičar sa Stanforda, kolevke Gugla, zna da tumači podatke koje ostavljaju korisnici: praćenje njihovog ponašanja, klasifikovanje njihovih želja, preporučivanje sadržaja iz kataloga, ukratko, osnaživanje algoritmova. Hejstings je takođe deo upravnog odbora Fejsbuka.
Netfliks je stvorio moćno sredstvo za oblikovanje svog proizvoda i ciljanje pretplatnika. To mu omogućava da zna da se nemačke komedije gledaju u Brazilu, koji je tačan trenutak u konkretnoj epizodi kada se gledalac navuče na seriju, u koje glumce ili teme bi bilo povoljno investirati, itd. Ova multinacionalna kompanija bira da snima na lokalu, na jezicima ciljanih država i sa poznatim glumcima i glumicama, što joj omogućuje da se ukoreni na teritoriji i istovremeno dobije medijsku pažnju. Tako je tri četvrtine serije Narcos, fikcije o narko-kartelima zasnovane na istinitoj priči, snimljeno na španskom. To se desilo par godina pre izlaska Netfliksa na latinoameričko i karipsko tržište, 2011. (2).
Pre nego što je počela da stvara sopstveni sadržaj platforma je profitirala – na primer u Meksiku – od izostanka zakonske regulative o SVOD uslugama. Ona je pregovorima sa velikim latinoameričkim televizijskim kompanijama – Telemundom, Telefeom, Radio Kadera nasionalom (Radio Cadera Nacional – RCN) – obezbedila prava na sadržaje koje lokalna publika voli, u ovom slučaju hiljade sati telenovela.
One su predstavljale između 15 i 20 odsto celokupne ponude. Na to je pridodato 80% holivudske produkcije koju ceo svet zna i već naširoko skida sa interneta, ponekad protivzakonito. Rani pretplatnici delili su svoje pristupne lozinke; bilo bi lako zaustaviti ih u tome, ali Netfliks je oduvek pokazivao toleranciju za praksu deljenja naloga: to je dobro i za njegov imidž i za servere koji tako prikupljaju podatke i mimo skupa pretplatnika, analizirajući ih i upoznajući ukus javnosti. Kad jednom sklopi dovoljno preciznu sliku, Netfliks može da pokrene sopstvene serije bez previše rizika. Tako je 2015. nastao Narcos.
Kompanija proizvodi i filmove – osamdesetak naslova u 2018. godini, dva puta više od Diznija i Vorner bradersa zajedno. Određeni među njima već osvajaju nagrade na velikim festivalima. Dva su nagrađena na poslednjem Filmskom festivalu u Veneciji u septembru 2018. godine. Ostvarenje Roma meksičkog režisera Alfonsa Kuarona dobilo je Zlatnog lava, a Balada Bastera Skragza, Džoela i Itana Koena nagradu za najbolji scenario. Ova priznanja daju umetnički legitimitet novopridošloj produkciji, što brine etablirane aktere – Netfliks sve to majstorski koristi za izgradnju svog imidža. On se predstavlja kao antisistemski mecena – neretko se dešava da neki filmadžija dobije zeleno svetlo iz Kalifornije za projekat koji bi u njegovoj matičnoj zemlji zahtevao mesece dogovaranja. Sa druge strane, informacije o uslovima snimanja ne dopiru do javnosti. U tom pogledu, Netfliks radi isto što i konkurencija. Čega se plaši? Možda toga da se javnosti ne obelodani da nije onoliko popustljiv prema stvaraocima koliko se izdaje. Ili da bi oni mogli da se organizuju u odbrani svojih prava, kao što se desilo u Danskoj u oktobru 2018.
Da parafraziramo direktora Blumhausa, produkcijske kuće koja pravi zapažene i izuzetno uspešne filmove sa skromnim budžetima, kao što je Paranormalna aktivnost Orena Pelija (2009), Netfliks je mašina za ceđenje talenta, jer istovremeno ne žali para i ima veoma eklektičan izbor – zli jezici bi rekli da nema nikakve kriterijume. Režiser Kuaronovog kalibra ne bi morao da se okrene Netfliksu „da su studiji i distributeri inteligentniji, borbeniji i otvoreniji“, ustvrdio je predsednik Instituta Lumijer (organizacija za zaštitu i promociju francuskih doprinosa kinematografiji, prim. prev.) Bertran Tavernije (Premičre.fr, 19. oktobar 2018). „Problem je u tome što su svi holivudski studiji odbili njegov film. Netfliks je, s druge strane, prihvatio da snimi crnobeli, autobiografski film na španskom jeziku, bez filmskih zvezda u postavi.“ Dodao je: „Američki studiji bi da rade samo Marvel stripove i superjunake, stvari za decu između šest i 11 godina. Da sam ja bio na njegovom mestu, isto bih postupio.“ Ovu poruku odaslao je i Martin Skorseze, čiji je idući film u najvećoj meri finansirao Netfliks, izjavivši: „Treba iskoristiti tehnologiju i okolnosti. Najbitnije od svega: treba nastaviti sa pravljenjem filmova“ (France TV Info, 9. maj 2018).
Svakako. Međutim, da bi bilo moguće održati određenu šarolikost, makar u Francuskoj, uvedena su pravila, uključujući medijsku hronologiju, odnosno vreme koje mora proći između izlaska filma u bioskopima i njegove distribucije na drugim platformama, koje uveliko zavisi od sredstava distributera. Što je veći udeo distributera u budžetu za filmsku i audio-vizuelnu produkciju (30% ukupnih sredstava za francuske filmove i televiziju), to ranije mogu da plasiraju konkretno delo na televiziji ili internetu. Revidirati ovaj vremenski raspored značilo bi dovesti u pitanje način na koji se kinematografija finansira.
Jer, nešto pre dolaska u Francusku 2014. godine, uprkos upozorenjima tadašnje ministarke kulture Aurelije Filipeti, Netfliks nije delovao kao da je spreman da se povinuje tim pravilima. Nakon veoma efikasne akcije lobiranja, kompanija je zahvalila na besplatnoj reklami koju je dobila zbog usijane rasprave i postavila je svoj evropski štab u Amsterdamu gde su joj poreske obaveze niže, a koji je bolje povezan sa poreskim rajevima (3). Četiri godine kasnije, kao i svi drugi distributeri, i on plaća porez na dodatu vrednosti (PDV), kao i 2% poreza na snimke koji ide Nacionalnom centru za kinematografiju i animaciju (Centre national du cinéma et de l’image animée – CNC), ali još uvek ne plaća porez na prihod u Francuskoj. Takođe, za razliku od bioskopa (procenat svake prodate karte ide CNC-u) i TV kanala, on još uvek nema obavezu da finansira produkciju.
Prema novom granskom sporazumu iz decembra, Netfliks će morati da se strpi najmanje petnaest meseci nakon što neki film izađe u bioskopima pre nego što može da ga postavi na internet. „Deset meseci nije prihvatljivo za nas. Ni deset dana ne bi bilo prihvatljivo“, pretio je Hejstings već 2017. Njegova platforma nije učestvovala u pregovorima i nastavlja da se razvija na marginama regulisane kinematografije, što pretplatnicima i onima koji smatraju da ona predstavlja privatno rešenje za javne nedostatke dostupnosti kulture ne smeta naročito: „U Parizu postoje 1.092 velika platna na 106 kvadratnih kilometara“, izračunao je jedan profesor sa severozapada Francuske koji vodi mesečni podkast o novostima iz sveta SVOD-a pod imenom Neflixers. „U Normandiji, na istu površinu dolazi prosečno jedno bioskopsko platno.“
Međutim, koja dela su na ponudi? Od „100 filmskih remek-dela koja su dobila najbolje kritike u Mondu od 1944″ (LeMonde.fr, 22. decembar 2018), samo tri su dostupna na francuskom Netfliksu, a dva su u prošlosti bila dostupna na američkom. „Više vremena ulažemo u čeprkanje po katalogu nego što išta gledamo“, šale se u Americi. Kao da je tehnologija prestala da bude u službi zabave i da je postala zabava sama za sebe. Bogatstvo izbora loše skriva nesumnjivu tendenciju ka standardizaciji, uključujući tu i serije. Netfliks do sad nije proizveo kultne hitove koji bi se dojmili obrazovanijoj publici, poput onih iza kojih stoji kablovski kanal Home Box Office (HBO): Oz, Sopranovi, The Wire, Six Feet Under, ili skorija The Deuce, o začecima pornografske industrije u Njujorku. Njena ambicija vidi se iz izveštaja akcionarima od 17. januara: „Sada smo u konkurenciji sa Fortniteom Šveoma popularna video-igrica isto koliko sa HBO-om.“
U jednoj od epizoda serije The Deuce, lik producenta filmova za odrasle ispituje najnovije modele video-kaseta – tehnologiju koja je označila početak „rata formata“ u kom su se tokom 1970-ih borili različiti proizvođači video-rekordera. Ovaj izum će temeljno izmeniti kulturne prakse, uneti brojna ostvarenja direktno u domove i pokrenuti biznis iznajmljivanja video-kaseta. Bioskopi su bili prestravljeni. Pola veka kasnije, kasetu je pregazilo vreme, a bioskopske sale još uvek rade. Kulturna industrija sad mora da se takmiči sa digitalnom industrijom za deo svetskog tržišta pažnje. Spajajući tehnologiju za nadzor sa masovnom kulturom, Netfliks je udario na „Amazon“, Dizni ili Kanal plus u Francuskoj. Ipak, „striming rat“ je tek počeo.
PREVOD: Pavle Ilić
(1) „Des films pour les cinéphiles“, intervju sa Vansenom Maravalom, La Septičme Obsession, br. 19, Pariz, novembar-decembar 2018.
(2) Elija Margarita Kornelio-Mari, „Digital delivery in Mexico: A global newcomer stirs the local giants“, u Kori Barker i Mik Vijatrovski (ur.), The Age of Netflix: Critical Essays on Streaming Media, Digital Delivery and Instant Access, McFarland & Company, Džeferson (Severna Karolina), 2017.
(3) Cf. „Comment Netflix cache ses profits aux îles Caďmans“, BFM TV, 3. oktobar 2018, www.bfmtv.com.
(4) Cf. Dominik Pinsol i Arno Randel, „Comment HBO a inventé la série de qualité“, u „Écrans et imaginaires“, Maničre de voir, br. 154, avgust-septembar 2017.
Tagovi
